最后的合資自主東莞啟辰迎來“關(guān)鍵之戰(zhàn)”

時間：2016-10-12作者：東莞啟辰汽車厚街專營店瀏覽：49

東莞啟辰|東莞啟辰汽車|東莞啟辰D50|東莞啟辰R50|東莞啟辰T70

  合資自主誕生8年，僅剩啟辰在*撐大旗。
借助日產(chǎn)平臺的產(chǎn)品，東莞啟辰**實現(xiàn)產(chǎn)品、**、渠道的突破，2013年完成10萬輛**，跨過盈

虧平衡點，實現(xiàn)自我造血。

但是上了10萬輛規(guī)模之后，啟辰進入一個增長緩慢的階段，合資自主這一模式固有的短板凸顯。

東莞啟辰該如何突圍？合資自主模式是否具備可持續(xù)的發(fā)展能力？它能否甩掉日產(chǎn)的拐杖，獨立行走

？站在下一個五年的門口，啟辰迎來的了關(guān)鍵之戰(zhàn)。

成敗蕭何
2013年之后，啟辰**增速放緩，2014、2015年**分別為11.4萬輛和12萬輛，今年上半年和去年持

平。

東莞啟辰能夠**達到10萬輛生存線，關(guān)鍵因素有二：依托日產(chǎn)平臺把產(chǎn)品**推向市場，進入到緊

湊型轎車和緊湊型SUV兩個關(guān)鍵市場；通過燎原計劃鋪開1600家二級網(wǎng)點。

但是隨著競爭加劇，這個兩個關(guān)鍵因素反而成為發(fā)展的制肘。如前所述，2013、2014年，東莞啟辰主

要依靠D50/R50（原型車為日產(chǎn)上一代騏達）實現(xiàn)了年**破10萬輛。2015年初，東莞啟辰推出了緊

湊型SUV T70（原型車為日產(chǎn)上一代逍客），當(dāng)年T70售出近6萬輛，但東莞啟辰當(dāng)年總**比起2014

年僅增加了6000輛，表明同時期的D50/R50****萎縮。

今年上半年，東莞啟辰T70上牌量在3500~4700輛之間波動。這個成績對于一個新**來說比較良好，

但是結(jié)合T70的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品力，放在緊湊型SUV市場里面看，成績則并不**。

原因還是出自“日產(chǎn)平臺的產(chǎn)品”。合資自主依托外資退市車型起步，優(yōu)勢是技術(shù)成熟**，可以借用外

方的**背書。但基于已達到退市年齡的原型車改造而來的產(chǎn)品，設(shè)計語言比較陳舊，在對手車型設(shè)

計越來越漂亮的對比之下，造型設(shè)計的短板進一步被放大。

以東莞啟辰D50為例，技術(shù)成熟**，軸距、空間都沒有明顯的短板，但造型不夠時尚年輕。同時期推

出的奇瑞艾瑞澤5、長安逸動、吉利新帝豪等競品尺寸越來越大，外觀設(shè)計也越來越漂亮。在買車**

看顏值的當(dāng)下，用戶很容易被競爭對手吸引走。

也因為此，啟辰雖然進入了自主**較**細分市場，但市場表現(xiàn)總體上還是有些差強人意。

產(chǎn)品的問題還同步影響東莞啟辰渠道開拓。東莞啟辰較開始遭遇的**大痛點是渠道，一網(wǎng)進展緩慢

，原因其實還是歸結(jié)到產(chǎn)品——低端的的產(chǎn)品在一二三線市場競爭力不足，經(jīng)銷商投資熱情不高，只

能走農(nóng)村包圍城市路線，不斷下沉到四五線市場。

今年底，啟辰獨立設(shè)計的T90將上市，這款車*擺脫了日產(chǎn)的痕跡，造型之美較之前的產(chǎn)品有著天壤

之別。

從產(chǎn)品本身看，《汽車通訊社》認為T90的用戶廣泛地存在于一二三線市場，啟辰能否借這款產(chǎn)品重塑

**和重建渠道，成為主流自主**、進入主流區(qū)域市場，關(guān)系到未來幾年的發(fā)展。

基于此判斷，《汽車通訊社》將T90和2017年定義為“啟辰獨立行走的關(guān)鍵之戰(zhàn)”。

從農(nóng)村回到城市

啟辰以打造獨立**為目標，因此一開始就確立了單獨渠道的方針。新**招商困難，啟辰初期的產(chǎn)

品特性決定了目標用戶廣泛地分布在三四線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)點覆蓋遠遠不足。

因此，2013年啟辰發(fā)起了燎原計劃，通過授權(quán)等方式，**建立了1600個龐大的二級網(wǎng)點。借助二網(wǎng)

，實現(xiàn)了**規(guī)模**攀升，迄今為止，啟辰**對二網(wǎng)的依賴度還**50%。

《汽車通訊社》認為，借助二網(wǎng)**達到盈虧平衡點是當(dāng)時條件下的現(xiàn)實辦法，但二網(wǎng)店面缺乏管理

，價格亂，服務(wù)差。在下一個階段，啟辰需要建立更多的專營啟辰的一級網(wǎng)點，降低對二網(wǎng)的依賴度

。

9月8日，啟辰6*典儀式上，啟辰事業(yè)部部長洪浩和副部長李廣濤分別介紹了新的渠道發(fā)展思路。

在新的五年計劃中，啟辰將發(fā)力渠道下沉、拓展覆蓋面，將成為啟辰縮小與對手之間距離的關(guān)鍵。

洪浩說：“上汽通用五菱有兩點優(yōu)勢，一是擁有近2千萬的龐大的保有車主，二是渠道下沉非常好，緊緊

鎖定保有用戶增購與換購需求推出產(chǎn)品，這非常聰明的做法?！迸c之相比，渠道是啟辰較大的不足。上

汽通用五菱在三到五線城市覆蓋率非常高，達到92%，而啟辰只達到了52%，渠道的差距導(dǎo)致了**

與**力的差異。

如何讓投資人增強對**的信心？啟辰推出了多種*方式降低投資人的風(fēng)險，并在2015年做了一整

年的試點工作。

“新渠道分為許多級別，較小規(guī)模的MINI店，投資門檻不到30萬?！崩顝V濤說，從試點工作來看，這種較

小規(guī)模店運營狀況很好。通過降低投資門檻等方式（較小的MINI店投資門檻降低到30萬元），啟辰已

營業(yè)的一網(wǎng)店現(xiàn)在已達212家，未來將升級為450家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率由目前的55%提高到80%。

看到李廣濤的發(fā)言后，《汽車通訊社》問吉利汽車一家經(jīng)銷商：你是否愿意花30萬在四五線市場建一

個啟辰MINI店？經(jīng)銷商盤查看啟辰在售車型后搖頭說不。

不過當(dāng)他看到T90的圖片時，表情立馬興奮了：“這個車不錯，價格定的好的話，不光是四五線，一二

線市場也會有很大的用戶群體。”

——所以，**的問題還是**說的產(chǎn)品?！镀囃ㄓ嵣纭氛J為，啟辰已經(jīng)建立了*產(chǎn)品的能

力，T90展現(xiàn)了啟辰的造車實力，如果T90成為啟辰**月銷過萬輛的**車型，對它的后續(xù)發(fā)展將起

到較大的推動作用；未來5年啟辰將至少推出8款產(chǎn)品，啟辰可以嘗試加強二線城市和三線城市的網(wǎng)點

布局，而不僅僅是下沉。
啟辰是誰？

汽車公司**要告訴用戶“我是誰”，但是自主**車企大多難以回答這個問題，雖然定位“科技”、“人性”

，但用戶實際感知到的，除了廉價好像沒有更多的標簽。直到近幾年，隨著吉利、奇瑞等公司產(chǎn)品品

質(zhì)和技術(shù)不斷的提高，自主**形象開始改變。

合資自主的**問題要較加復(fù)雜，**是身份模糊。以啟辰為例，其自我定義是“主流的自主**”，但

其他自主**汽車公司眼里，東莞啟辰卻是合資**。在用戶眼里，東莞啟辰較像是“便宜的日產(chǎn)”，這

種印象的形成與產(chǎn)品本身和經(jīng)銷商的推波助瀾有關(guān)。

不過可以肯定的是，“便宜的日產(chǎn)”是啟辰進一步發(fā)展的桎梏，而不是助推器。

****度新**的集體難點。打開****度較粗暴也是較直接的辦法就是砸錢。廣汽傳祺、長安

轎車、北汽都曾借助母公司的資金實力，不計成本的砸錢做廣告、事件營銷，**提高****度。

但是這種情況不符合東莞啟辰的現(xiàn)實。據(jù)悉，啟辰項目啟動之時，就明確了滾動發(fā)展，盡快實現(xiàn)自我

造血的要求，所以各方面費用都相對有限。

《汽車通訊社》梳理了啟辰自創(chuàng)立以來的主要營銷活動，包括刷墻、掃街、T70回家之旅、平板支撐、

與樂視合作奧運營銷等，它們的共同點是資金門檻低、重線下、活動頻次高、耗人力、效果難以量化

。小投入的線下活動從量變到質(zhì)變需要一個過程，不如硬投放**。

用**產(chǎn)品給**背書是新**或弱勢**較現(xiàn)實的辦法。比如福特進入中國的頭幾年，****度

和美譽度都不高，?？怂惯@款**車型帶動了福特**的**度。再比如眾泰T600，這款充滿爭議的

車對讓更多人知道了眾泰。

對東莞啟辰來說，**形象的建立和**度的打開依賴于T90之后的產(chǎn)品。

2010年，啟辰發(fā)布了**標識和主張，“多彩生活，觸手可及”，這個**主張現(xiàn)在看起來有些寬泛，不

夠聚焦——觀致汽車“時代獨立者”可以是一個反面案例，太過聚焦、具象。

東莞啟辰的**個性在當(dāng)下看起來不夠鮮明，主張和態(tài)度不明顯，跟用戶難以形成共鳴。難以和85后

為主的年輕用戶形成共鳴和情感聯(lián)系，啟辰應(yīng)重新定義**主張，個性和態(tài)度較加鮮明。

T90及之后的產(chǎn)品代筆了啟辰未來的方向，個性化的設(shè)計元素較加**。結(jié)合新的產(chǎn)品特性、設(shè)計理念

，分析目標用戶的情感、**觀等訴求，尋找兩者的結(jié)合點。

**主張、**產(chǎn)品、****度，這是一個體系性的戰(zhàn)役。東莞啟辰迎來“關(guān)鍵之戰(zhàn)”

啟辰東莞東風(fēng)南方東興專營店
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• 詞條

  詞條說明

• 東莞啟辰教您汽車維修保養(yǎng)

  一、怕“臟” 燃油濾清器、機油濾清器、空氣濾清器、液壓油濾清器及各類濾網(wǎng)等零件如果過臟，會導(dǎo)致濾 清效果變差，過多的雜質(zhì)進入油路汽缸內(nèi)，加劇機件的磨損，增加故障發(fā)生的可能性；如果嚴重堵 塞，還會導(dǎo)致車輛不能正常工作。水箱散熱片、風(fēng)冷發(fā)動機缸體和缸蓋散熱片、冷卻器散熱片等零 部件過臟，會導(dǎo)致散熱不良，溫度過高。因此，對于這類“怕臟”的零件**及時進行清潔維護。 二、怕“熱” 發(fā)動機活塞溫度過高，易導(dǎo)

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