一、傳統(tǒng)定價(jià)策略
在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)的定價(jià)策略通常有兩種:成本加價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。
成本加價(jià)策略根據(jù)企業(yè)的成本信息設(shè)定價(jià)格的一種方式,具體操作為計(jì)算出單個(gè)產(chǎn)品的全成本,全成本包括直接成本(如原材料、人工等)和間接成本(如管理費(fèi)用、折舊費(fèi)用等),然后在加上預(yù)期的利潤(rùn)率,得出產(chǎn)品的售價(jià)。成本加價(jià)策略實(shí)施起來相對(duì)簡(jiǎn)單,一般用于計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)的下限。
在競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略中,是一種基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來設(shè)定價(jià)格的策略。企業(yè)會(huì)參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,對(duì)比自己產(chǎn)品質(zhì)量務(wù)體驗(yàn),分析優(yōu)劣勢(shì),從而制定自身產(chǎn)品的價(jià)格。通過對(duì)比同類競(jìng)品定價(jià),提高競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)可以計(jì)算自身產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)區(qū)間。
基于成本的定價(jià)無法反映市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的**認(rèn)知。如果消費(fèi)者不愿意為產(chǎn)品支付成本加成后的價(jià)格,這種定價(jià)方式可能導(dǎo)致銷售下滑。其次,基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)也有問題。這種策略可能忽視了消費(fèi)者的需求,使得價(jià)格無法反映產(chǎn)品的實(shí)際**,同時(shí)也可能導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
由于傳統(tǒng)定價(jià)策略存在一些不足之處,基于消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的價(jià)格敏感度分析(Price Sensitivity Meter,以下簡(jiǎn)稱PSM)逐漸得到了企業(yè)的青睞。下面我們介紹一下價(jià)格敏感度分析的實(shí)際使用方法。
二、什么是價(jià)格敏感度分析?
PSM是利用市場(chǎng)調(diào)查方法來研究產(chǎn)品定價(jià),旨在評(píng)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。
這種方法是由荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家Herman Simon 和荷蘭市場(chǎng)研究學(xué)者 Peter van Westendorp 在1976年共同提出的。
通過一系列的問題,企業(yè)可以收集關(guān)于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法,計(jì)算消費(fèi)者愿意支付的較高價(jià)格和較低價(jià)格,以及消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品過于昂貴或過于*的價(jià)格。
PSM可以幫助企業(yè)理解以下幾個(gè)方面:
價(jià)格接受性:消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格范圍是多少。
價(jià)格敏感度:價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者需求的影響程度是多少。
價(jià)格彈性:當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí),消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的變化程度。
三、原理
PSM的基本原理在于通過詢問消費(fèi)者一系列有關(guān)價(jià)格的問題,經(jīng)過分析數(shù)據(jù)后,了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。在PSM的框架下,通常會(huì)向消費(fèi)者提出以下四個(gè)問題:
在何種價(jià)格下,你會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品過于*,以至于對(duì)其質(zhì)量感到擔(dān)憂?
在何種價(jià)格下,你會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是物有所值的,價(jià)格公正?
在何種價(jià)格下,你會(huì)覺得產(chǎn)品開始變得有些貴,但你可能還會(huì)考慮購(gòu)買?
在何種價(jià)格下,你會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品過于昂貴,你無法接受?
消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)問題的回答將形成一個(gè)價(jià)格區(qū)間,這個(gè)區(qū)間可以幫助企業(yè)理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的**認(rèn)知,并據(jù)此設(shè)定價(jià)格。
四、案例
例如某手機(jī)品牌公司要上新一款手機(jī),在讓用戶了解到產(chǎn)品情況并體驗(yàn)過樣機(jī)之后,發(fā)出問卷詢問客戶,對(duì) 1600/2000/2400/2800 四個(gè)價(jià)格中的態(tài)度是什么?
通過向消費(fèi)者發(fā)放問卷,收集消費(fèi)者反饋的部分結(jié)果如下:
數(shù)據(jù)分析 —— 價(jià)格敏感圖
軟件工具:SPSSPRO在線數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站
打開SPSSPRO,上傳數(shù)據(jù),選擇價(jià)格敏感度分析,拖拽變量,點(diǎn)擊開始分析自動(dòng)分析結(jié)果
價(jià)格敏感(度)圖的橫坐標(biāo)為各個(gè)價(jià)格點(diǎn),縱坐標(biāo)為用戶選擇比例(選擇用戶/總用戶)。
注意的是四個(gè)交叉點(diǎn)的含義比較重要:
可采納的較低價(jià)格,PMC:“太*”和“比較貴”的交點(diǎn),**此臨界點(diǎn)就會(huì)太*。
可采納的較高價(jià)格,PME:“比較*”和“太貴”的交點(diǎn),此臨界點(diǎn)就會(huì)太貴。
較優(yōu)價(jià)格,OPP:“太*”和“太貴”的交點(diǎn),建議較優(yōu)價(jià)格。
既不貴也不*的價(jià)格,IPP:“比較*”和“比較貴”的交點(diǎn),模棱兩可的價(jià)格。
五、價(jià)格敏感度分析的優(yōu)點(diǎn)
PSM作為一種市場(chǎng)調(diào)查研究工具,具有一些顯著的優(yōu)點(diǎn):
● 消費(fèi)者洞察
PSM方法能夠消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和接受度的詳細(xì)信息,為企業(yè)制定有效的定價(jià)策略提供了強(qiáng)有力的支持。
● 靈活性
使用PSM方法可以根據(jù)特定的產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)環(huán)境研究和定價(jià)。例如,可以針對(duì)不同的消費(fèi)者群體或不同的地理區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。
● 實(shí)用性
PSM方法提供了一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用,操作性強(qiáng)的框架,用于收集和分析價(jià)格相關(guān)的數(shù)據(jù),為企業(yè)做出較好的定價(jià)決策。
六、價(jià)格敏感度分析的局限性
PSM方法設(shè)消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地表達(dá)他們對(duì)價(jià)格的看法。然而,在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者可能并不總是能夠清楚地知道他們?cè)敢鉃槟硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付多少價(jià)格。而且消費(fèi)者的購(gòu)買決策通常還會(huì)受到其他因素的影響,如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、營(yíng)銷策略等。PSM不適合全新品類的產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者心中可能沒有明確的定價(jià)參考,所以給出的反饋差異性很大。PSM需要大量的數(shù)據(jù)收集和復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析,這可能會(huì)需要大量的時(shí)間和資源。
總結(jié)
與傳統(tǒng)的定價(jià)策略相比,PSM通過市場(chǎng)調(diào)研,以消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)作為出發(fā)點(diǎn),較精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度,選定定價(jià)范圍,讓企業(yè)可以較精確地設(shè)定價(jià)格,從而較大化利潤(rùn),優(yōu)化產(chǎn)品組合。
所以PSM較能反映消費(fèi)者的實(shí)際需求和**認(rèn)知,較終為消費(fèi)者提供較好的**。
所以PSM分析可以幫助企業(yè)較好地理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好設(shè)定較合適的價(jià)格,較有效地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和其他市場(chǎng)變動(dòng),做出較為明智的定價(jià)決策。
因此,越來越多的企業(yè)開始使用價(jià)格敏感度分析,來優(yōu)化他們的定價(jià)策略。
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