商城運(yùn)營(yíng)：在產(chǎn)品的不同階段如何用好補(bǔ)貼策略

時(shí)間：2021-06-22作者：鄭州友拓軟件科技有限公司瀏覽：43

補(bǔ)貼策略是產(chǎn)品進(jìn)行拉新和提高留存的有效手段，但是補(bǔ)貼策略不是一成不變的，需要根據(jù)對(duì)象的不同、階段的不同進(jìn)行調(diào)整，才能**盡可能好的效果。


一、補(bǔ)貼概述

好產(chǎn)品是會(huì)自然增長(zhǎng)的，而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的各類手段是希望以一定的資源投入作為杠桿撬動(dòng)較大的利益，加速產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而補(bǔ)貼就是其中較為常見的一種方式。

補(bǔ)貼基于作用對(duì)象不同、目的不同、渠道不同、方式不同可以分成多種方式。

產(chǎn)品的**競(jìng)爭(zhēng)力是有效流量，那么什么是有效流量？

就是使用產(chǎn)品的忠實(shí)用戶的數(shù)目，根據(jù)二八定律我們知道在任何一組東西中，較重要的只占其中一小部分，約20%；其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。所以，產(chǎn)品**競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在其中占比20%或者較少的忠實(shí)用戶的數(shù)目。

提高產(chǎn)品的**競(jìng)爭(zhēng)力，即忠實(shí)用戶數(shù)目，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行。

一是增大用戶基數(shù)，開源節(jié)流也就是我們俗稱的拉新和存留；v+電：15348404042另一方面是讓用戶從其他不同的階段向忠實(shí)階段轉(zhuǎn)化，也就是提升漏斗中各階段的轉(zhuǎn)化率。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，平臺(tái)對(duì)不同用戶群在不同場(chǎng)景下的行為提供了不同的補(bǔ)貼策略，包括優(yōu)惠券、紅包、消費(fèi)后優(yōu)惠、滿減湊單等。

我們可以通過(guò)一些案例來(lái)理解其在不同維度上的表現(xiàn)。

二、不同產(chǎn)品階段下的補(bǔ)貼策略

線上和線下運(yùn)營(yíng)的一大區(qū)別就是，是否可以做到“精細(xì)化”，即針對(duì)不同的人群在不同場(chǎng)景下給予不同的補(bǔ)貼策略。

比如你們?cè)诿缊F(tuán)買同樣的餐，美團(tuán)給你了一個(gè)可用紅包但你的同事沒收到，雖然對(duì)同事來(lái)說(shuō)是一種傷害，但是是在可接受范圍內(nèi)的，大家也都心知肚明的。

而如果你們?nèi)?shí)體店買同樣一件衣服，你的衣服打了八折，而你同事的要原價(jià)付，店員解釋說(shuō)因?yàn)橥驴倎?lái)他家買衣服，你不總來(lái)所以給你優(yōu)惠，希望下次多多光臨；想必不僅這次交易泡湯了，你倆也再也不會(huì)來(lái)。

我們將這種會(huì)根據(jù)輸入特征不同，做不同策略調(diào)整的補(bǔ)貼方式稱為定向補(bǔ)貼策略；將針對(duì)全場(chǎng)景全用戶情況統(tǒng)一的補(bǔ)貼方式稱為通用補(bǔ)貼策略。

1. 通用補(bǔ)貼策略

包括用戶上線的積分獎(jiǎng)勵(lì)、司機(jī)的沖單獎(jiǎng)、美團(tuán)的滿減活動(dòng)、用戶在不同等級(jí)時(shí)享受到的各類權(quán)益等。

在產(chǎn)品上線的初始階段以及和同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)階段（美團(tuán)和餓了么、滴滴和快遞價(jià)格戰(zhàn)），平臺(tái)通常采用通用補(bǔ)貼。即通過(guò)資本主義驅(qū)動(dòng)，也就是俗稱的用錢砸，無(wú)差別地對(duì)所有目標(biāo)用戶進(jìn)行攻擊，所以說(shuō)這種策略方式較類似于沖鋒槍。其原因是精細(xì)化的補(bǔ)貼需要平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分類，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)物，在平臺(tái)建立初期無(wú)法獲得足夠的數(shù)據(jù)積累。

另外，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)追求的是較高的ROI值，目的是通過(guò)較小的付出來(lái)撬動(dòng)收益。在競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶的占有率才是未來(lái)發(fā)展的根本。雖然定向補(bǔ)貼較節(jié)約資源，但是定向補(bǔ)貼的效果較明顯，較容易造勢(shì)。

這就體現(xiàn)了為什么互聯(lián)網(wǎng)是“收益滯后”的，很多的**級(jí)APP在初始階段都是大量燒錢的，平臺(tái)需要消耗大量資源來(lái)進(jìn)行用戶爭(zhēng)奪、口碑傳播以及用戶的使用習(xí)慣培養(yǎng)。

2. 定向補(bǔ)貼策略

包括滴滴給不同分類用戶發(fā)放的不同優(yōu)惠券，各類產(chǎn)品對(duì)新用戶的補(bǔ)貼等，這種補(bǔ)貼方式是有針對(duì)性的，定向的。

這種補(bǔ)貼的特點(diǎn)，是可以通過(guò)用戶的歷史行為，進(jìn)行人群分類，從而找到較適合各類人群的不同補(bǔ)貼方式。所以說(shuō)這類補(bǔ)貼是數(shù)據(jù)支撐下的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品也是在有了一定的規(guī)模后才會(huì)使用這種補(bǔ)貼策略。

不同于通用補(bǔ)貼沖鋒槍式的掃射，定向補(bǔ)貼較像**槍，用的子彈少定位較精準(zhǔn)。

資本主義驅(qū)動(dòng)下的通用補(bǔ)貼結(jié)束后，用戶通常是硬著陸，基于“占完便宜就跑”的心理可能造成大量用戶流失；而定向補(bǔ)貼通常是軟著陸，新用戶在享受待遇和優(yōu)惠，經(jīng)歷了aha moment之后會(huì)成長(zhǎng)為成熟用戶。

而在這種情況下，平臺(tái)又會(huì)根據(jù)其標(biāo)簽的改變，調(diào)整ROI較高的補(bǔ)貼策略，一切都是為了用戶的拉新留存和向20%**級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化。

三、不同交易階段下的補(bǔ)貼策略1. 交易中優(yōu)惠

在美團(tuán)訂外賣的時(shí)候，通常商家會(huì)有滿減活動(dòng)，滿30減15、滿50減20等等；我們?nèi)デ际线x購(gòu)商品結(jié)賬的時(shí)候，也會(huì)有一些換購(gòu)活動(dòng)；商場(chǎng)里的衣服滿兩件打八折；甚至在菜市場(chǎng)買菜的時(shí)候，買菜阿姨也會(huì)和你說(shuō)再多加兩塊錢送你一把小白菜。

其實(shí)，不管是線上還是線下，有意還是無(wú)意，商家都運(yùn)用了這種促銷手段，這也確實(shí)是一種引流、湊單、拼單的有效運(yùn)營(yíng)手段，提升對(duì)用戶的觸達(dá)性，并且提升單個(gè)訂單的毛利率。

2. 交易后優(yōu)惠

交易后優(yōu)惠，不僅包括用戶完成了一單交易后得到的各類優(yōu)惠，比如打車券、代金券等；也包括用戶有意終止這段交易前得到的優(yōu)惠，比如我們?cè)谌ツ膬壕W(wǎng)搶票，過(guò)了好久都沒有搶到，在心灰意冷的時(shí)候點(diǎn)擊結(jié)束搶票，這時(shí)平臺(tái)會(huì)給予一個(gè)二次確認(rèn)框并且贈(zèng)送10個(gè)加速包來(lái)幫助這次交易的完成。

兩者都是在確定用戶有購(gòu)買需求的基礎(chǔ)上給予的優(yōu)惠，目的是為了促進(jìn)下次交易的進(jìn)行或者本次交易的成功，增強(qiáng)用戶的粘性。

3. 交易前優(yōu)惠

交易前優(yōu)惠就是在沒有確定用戶有交易傾向的基礎(chǔ)上、甚至發(fā)放對(duì)象都不是平臺(tái)用戶時(shí)給予的一定優(yōu)惠，目的是希望通過(guò)補(bǔ)貼拉動(dòng)新用戶，刺激用戶的需求。

很大部分的補(bǔ)貼策略都是交易前優(yōu)惠，包括平臺(tái)發(fā)放到卡包的各類優(yōu)惠券、通過(guò)分享得到的紅包等。

這些例子在我們身邊屢見不鮮，中午在登錄外賣軟件時(shí)，我們可能會(huì)收到平臺(tái)發(fā)放的通用紅包或者店鋪定向紅包。本來(lái)我們可能還猶豫要不要去食堂吃飯，但是看到紅包之后我們選擇在APP上訂餐。

晚上在公交車站等車的時(shí)候，滴滴發(fā)過(guò)來(lái)一個(gè)短信說(shuō)有3元優(yōu)惠券已經(jīng)放到了我的卡包，所以我打開了滴滴決定選擇時(shí)間較快、體驗(yàn)較優(yōu)的快車代替較便宜的公交車。

群里有個(gè)人發(fā)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的紅包，新手注冊(cè)獲得圖書滿200減100優(yōu)惠，雖然我沒有當(dāng)當(dāng)?shù)腁PP，但是這個(gè)誘惑太大了，我馬上就注冊(cè)了一個(gè)并領(lǐng)取了新人福利。

前兩者是對(duì)用戶需求的一種刺激，在心理學(xué)角度是社會(huì)因素對(duì)一個(gè)人主觀意識(shí)和獨(dú)立性的影響。

后者是非常常見的一種利用關(guān)系鏈傳播的拉新方式，比如發(fā)送給xxx個(gè)好友即可獲得xxx獎(jiǎng)勵(lì)，或者是*xxx個(gè)領(lǐng)取的好友可以拿到較大紅包。這都是鼓勵(lì)用戶在他所處的社交圈里進(jìn)行傳播，進(jìn)而形成用戶增長(zhǎng)的裂變反應(yīng)，新用戶注冊(cè)后平臺(tái)又會(huì)對(duì)新用戶設(shè)置很多的新人福利，來(lái)培養(yǎng)其使用習(xí)慣。

四、補(bǔ)貼策略的心理本質(zhì)


為什么補(bǔ)貼不管是在線上還是線下，都發(fā)揮著不可磨滅的作用，扮演著重要的角色呢？

本質(zhì)上看都是沉沒成本對(duì)用戶行為產(chǎn)生的影響。

我們先來(lái)看百科里對(duì)沉沒成本的定義。

沉沒成本是由已經(jīng)發(fā)生的，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。

在我們的日常生活里，隨處可見沉沒成本的影子。比如，新用戶花了5元錢在小紅書上開通了會(huì)員，這5元就是沉沒成本。人會(huì)本質(zhì)地認(rèn)為我開通了會(huì)員，如果沒有購(gòu)買商品享受會(huì)員權(quán)益的話5元錢就白花了；所以人們?cè)谛〖t書上進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)就會(huì)較輕易，也較有可能買到本身并不需要的商品。

或者是滴滴發(fā)了一張快車優(yōu)惠券，雖然優(yōu)惠券不是我們買的，但是也是一種沉沒成本，也會(huì)讓我們萌生如果沒有使用就白費(fèi)了這種心理，從而將我們的出行方式可能從公交改變?yōu)榱司W(wǎng)約車。

沉沒成本在我們的生活中也很常見，很多的學(xué)生不喜歡自己所學(xué)的專業(yè)，或者對(duì)自己的男女朋友有意見。但是他們?nèi)匀皇亲栽棺园刂貜?fù)著不喜歡的生活，這通常也是沉沒成本的作祟，過(guò)去付出的精力和時(shí)間會(huì)影響他們的對(duì)未來(lái)的選擇。

沉沒成本和及時(shí)止損在我們的生活中，總是互相平衡和制約，進(jìn)而影響著我們對(duì)事物的決策。

平臺(tái)可以利用這一心理，來(lái)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化和刺激消費(fèi)，我們也要合理對(duì)待這種心理，來(lái)幫助自己進(jìn)行較理性的決策。

五、補(bǔ)貼策略的決策考量


我們?cè)谶M(jìn)行補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)，首先要明確我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，根據(jù)用戶的不同，我們可以確定成本是否是有效的，也就是說(shuō)以哪種策略可以確實(shí)吸引到用戶。比如超市的“特價(jià)飲品減一元服務(wù)”可以吸引到用戶，但是買房的“特價(jià)房型減1000元服務(wù)”也不能對(duì)用戶的決策起到什么影響。

確定了成本確實(shí)有效之后，我們需要關(guān)注較宏觀的ROI，也就是投入產(chǎn)出比。

我們要關(guān)注綜合成本，包括較基本的補(bǔ)貼成本、流量成本以及不那么顯著的對(duì)其他用戶和對(duì)該用戶的傷害。

比如，新用戶對(duì)產(chǎn)品沒有建立使用習(xí)慣，適應(yīng)產(chǎn)品又需要一定的學(xué)習(xí)成本，所以他們總是不穩(wěn)定的。各類平臺(tái)為了促進(jìn)新用戶留存總會(huì)做一定的資源傾斜，而這種傾斜就可能會(huì)導(dǎo)致其他用戶的利益損失，對(duì)平臺(tái)的信任度下降從而沉沒。

而對(duì)資源傾斜的目標(biāo)用戶，我們的策略也是會(huì)存在一定傷害的。

比如，我們希望讓策略有效觸達(dá)用戶，我們選用了短信這種強(qiáng)提醒的方式；并且在他進(jìn)入APP之后給彈窗，如果沒點(diǎn)擊較好一遍遍提醒我們的用戶——這都是對(duì)用戶的一種打擾，也應(yīng)該計(jì)算在成本中。

另外我們?cè)陉P(guān)注收益的時(shí)候也要綜合來(lái)看，關(guān)注的是用戶在整個(gè)生命周期對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)而非單次交易收益。


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