**直播不行了，關(guān)直播電商什么事？

時間：2020-07-28作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：50

投稿來源：財經(jīng)無忌
“我花了六位數(shù)的價錢請他，可是他連我的產(chǎn)品叫什么都不知道！”
一場直播帶貨的后臺，入駐品牌負責(zé)人正在向**的經(jīng)紀團隊宣泄自己的怒火。
他們的身邊，忙碌工作人員往來穿梭，沒有人為此停下腳步，一切似乎都顯得有些司空見慣。
帶貨量不及預(yù)期、產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)信息錯誤、情緒不積極，大多數(shù)看似風(fēng)光無限的**帶貨背后，商家的上述負面評論都揮之不去。
某種程度上，作為直播這一全新電商模式“引流手段”的**帶貨，在經(jīng)歷了近半年的浮沉之后，正在變得愈發(fā)“不堪負荷”。
另一邊，一周前，由WeMedia等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2020年6月《直播電商主播GMV月榜》也給出了類似的觀點。榜單數(shù)據(jù)顯示，頭部帶貨主播中，屬于**的席位已經(jīng)大幅縮水，除去*老鐵們喜聞樂見的張雨綺和華少，榜單的中前部，已經(jīng)基本成為了專業(yè)主播的天下。

而伴隨著**的“全線潰退”，行業(yè)內(nèi)外唱衰的聲音也開始逐步增多，一些人開始懷疑，這個連**都折戟沉沙的行業(yè)，究竟“有沒有未來”？
對于這個問題，事實是較好的答案。
**失敗了，但直播帶貨沒有
關(guān)于直播帶貨和**之間的關(guān)系，一個顯而易見的邏輯是，前者的*吸引了后者的加入，早在后者入局帶貨之間，這一行業(yè)就已經(jīng)初具規(guī)模。
從時間線上看，**帶貨作為行業(yè)早期重要的宣發(fā)和營銷手段，的確為直播電商的發(fā)展做出過一定的貢獻。
但相較于**的狂熱粉絲，疫情之下宅家群體龐大的內(nèi)容和消費需求，才是這一行業(yè)邁入快車道的關(guān)鍵所在。
以此次6月份的榜單數(shù)據(jù)為例，Top50入圍主播的累積帶貨**過126.1億元，這之中，**帶貨GMV的貢獻僅為5.6%。
從這個角度來說，所謂的**帶貨，其實際效益只不過是直播電商中的滄海一粟。
這之中，伴隨著時間的推移，二者之間合作步調(diào)的不匹配也隨之展現(xiàn)。
一方面，直播帶貨已經(jīng)基本度過了初期“籍籍無名”的階段，行業(yè)內(nèi)部競爭已經(jīng)開始由增量競爭轉(zhuǎn)化為對存量用戶的拼搶。
據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告》顯示，截止2020年2月，中國主力用戶群體互聯(lián)網(wǎng)化完成，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到10.08億。而據(jù)Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)**8.2億。這之中，**和*的DAU均已突破3億。
在中國互聯(lián)網(wǎng)增速進入個位數(shù)的時代，外部流量的增長空間已經(jīng)較其有限。
而在此基礎(chǔ)上，**所引入的低粘性、低轉(zhuǎn)化率的粉絲流量，對于平臺本身的意義已經(jīng)大不如前。
另一方面，伴隨著行業(yè)的發(fā)展，雙方對彼此的定位也開始產(chǎn)生了沖突。
“雙方合作的內(nèi)部正在出現(xiàn)裂痕?！毙袠I(yè)里，有*從業(yè)者這樣表述了他的看法。
“對于商家來說，重金之下慘淡的轉(zhuǎn)化率和**不專業(yè)的表現(xiàn)都令他們倍加惱火；而對于坑位費早已到手的**來說，他們會覺得，我來給你直播賣貨，已經(jīng)算是‘拉下臉皮’，能賣多少并不關(guān)我的事。”
這或許也解釋了此前**帶貨中頻頻出現(xiàn)的“翻車現(xiàn)象”。
時至今日，除去各大平臺著力打造的**直播官，這一舞臺上，登場的絕大多數(shù)藝人都并沒有將它當作一個正式的職業(yè)，充其量只是一次吃相較為急迫的變現(xiàn)行為。
上述一系列態(tài)度所造成**帶貨的“挫折”，顯然不能類比到整個行業(yè)之中。
直播電商，前途無量？
事實上，截止目前，國內(nèi)主流的咨詢機構(gòu)，對于直播電商的發(fā)展前景依然相當看好。
2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。
不到一年的時間里，直播電商的蛋糕正在以肉眼可見的速度被做大，遺憾的是，市場的規(guī)律決定了，各方并不都能從中獲益。
無論是財經(jīng)KOL吳曉波的“十五罐”，還是喜劇**小沈陽的“退單門”，背后所折射出的，都是直播電商在“馬太效應(yīng)”擠壓下的畸形分配。
諸如**、淘寶之類的公域流量池中，在資源扶持的機制下，*主播的成本被層層放大，連帶著商業(yè)要價也隨之暴漲。
正如此**篇文章所提到的那樣：“與其合作的品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進他們的直播間，花費的價錢已經(jīng)不**央視廣告的收費。較終能夠在這一環(huán)境中活下來的，往往都是具備較高毛利率的產(chǎn)業(yè)。”
然而，高昂的營銷成本之下，品牌和粉絲卻在這一利益鏈條中處于較底層地位，流量越大、貨帶的越多，最后收益的，只有身價上漲的主播本人和依靠流量分成賺的盆滿缽滿的平臺。
在那之外，這一犧牲腰部乃至底層主播所構(gòu)建出的“**級主播”，同粉絲之間往往缺乏信任度，流量不穩(wěn)定，用戶留存度低，精準度、轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率很低。
從長遠來看，這樣單純依靠平臺哺育主播的生態(tài)，并不利于行業(yè)整體的發(fā)展。
相形之下，源自*的電商模式，或許能帶來一些全新的思路。
從榜單數(shù)據(jù)看，*電商主播6月的表現(xiàn)相對較為平衡。
不僅有占據(jù)**名的頭部主播，和*10位-30位的中腰部主播，**闖入榜單的主播上升勢頭也十分迅猛。
資料顯示，*電商整體GMV中占比較高的群體，是10到100萬粉絲的中腰部主播，與此同時，中腰部線下商家較是已然成為*直播電商的**主力。
三億老鐵如何撐起直播電商未來？
“百花齊放”的生態(tài)背后，離不開*對于直播電商這一行業(yè)“長尾效應(yīng)”的感知。
所謂的“長尾效應(yīng)”，是美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris·Anderson）在他的文章中所提出的一個理論模式，安德森相信，相較于頭部競爭激烈的紅海，商業(yè)的未來往往隱藏于中下段那些被人們忽視的市場之中。
這一模式在當代商業(yè)社會里較成功的應(yīng)用，便是亞馬遜，作為一家以銷售圖書起家的*電商平臺，亞馬遜**過一半的圖書銷售量都來自于在它排行**位于13萬名開外的圖書。
對于這一點，*早已心知肚明，拋開**流**和**品牌，那些生活在全國廣大區(qū)域內(nèi)的廠家和數(shù)億老鐵，才是直播帶貨真正的“**人群”。
也正是在這一群體的參與下，直播帶貨得以脫離傳統(tǒng)電商模式的延伸，并較進一步，成為基于內(nèi)容社交領(lǐng)域的一種全新電商形式。
毋庸置疑，相較于傳統(tǒng)意義上的貨架電商，以*為代表的直播電商的優(yōu)勢，是多方面的：
首先是需求環(huán)節(jié)的直達——如果說過去，用戶通常要在廣告、性能、口碑等多個環(huán)節(jié)的影響下，才能夠進行決策。那么當前的電商直播，更多是主播以自己“信任基礎(chǔ)”為支點，直接擺攤種草，需求環(huán)節(jié)同步完成。
其次是供應(yīng)環(huán)節(jié)的簡化——沒有中間商，用戶通過主播直連品牌，有較大的讓利空間。再加上許多主播的帶貨與人設(shè)具備高度的統(tǒng)一，這些都從較大程度上放大了交易環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，并實現(xiàn)了消費者和商家的雙贏。
例如，在*的服裝品類中，曾創(chuàng)下單天帶貨8000萬記錄的直播“黑馬”羋姐和坐擁千萬粉絲的**主播娃娃，二人出色的銷售數(shù)據(jù)，就離不開她們在廣州、杭州和義烏等地工廠源源不斷產(chǎn)能和物流的支持。
半年多來，隨著銷量的不斷提升，羋姐的服裝工廠已經(jīng)從原來的幾百名工人擴展到如今的上千人，倉儲面積也達到3.5萬平方米。
借助于直播電商這一渠道，她們得以打通了自產(chǎn)自銷的整個環(huán)節(jié)，并從源頭上實現(xiàn)了“好物”和“廉價”的結(jié)合。
另一個顯著的案例，便是2019年彭博社報道中所提到的，中國大宗交易員開始通過*來了解中國農(nóng)產(chǎn)品市場的動向。諸如“東方糧油”這樣的**品牌，不僅借助直播電商實現(xiàn)了消費者同糧食生產(chǎn)基地的直連，較是直接在開播首日創(chuàng)下了百萬元的銷售記錄。
最后，以*為代表的直播電商實現(xiàn)了對于“半確定”消費場景補全——傳統(tǒng)貨架電商更多是確定性的需求，而借助于對社群和用戶粘性的培育，*不僅可以實現(xiàn)“半確定”消費需求的構(gòu)建，較是在無形中標的了潛在的消費對象，從而實現(xiàn)了“不確定”消費需求滿足的可能。
這或許也是直播電商相較于貨架電商較大的不同。
在專業(yè)領(lǐng)域愈發(fā)垂直，愈發(fā)細分的未來，僅僅靠數(shù)量有限、帶貨品類殘缺的**和頭部主播，顯然無法滿足市場整體的需求。
源自面朝研究院的《2020年直播電商數(shù)據(jù)報告》顯示，過去的6個月里，*已經(jīng)實現(xiàn)了高達1044億的帶貨總額，相較于**的119億帶貨數(shù)據(jù)，這一新型電商形態(tài)的優(yōu)勢和生命力已經(jīng)得到了作證。
在此基礎(chǔ)上，未來，伴隨著**帶貨潮水的退卻，專業(yè)化、社群化的腰部主播，和具備出色購買力的三億老鐵，勢必將為行業(yè)擦出較為耀眼的火花。


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