從內(nèi)容視角 看美妝新品牌啟動(dòng)的三板斧

時(shí)間：2020-11-16作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：85

越來(lái)越多的品牌正在意識(shí)到，自己可能將會(huì)是一家內(nèi)容公司或者創(chuàng)意公司，從包裝設(shè)計(jì)、短視頻、直播，內(nèi)容為品牌開(kāi)辟了巨大的機(jī)會(huì)，也成為當(dāng)下新品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。

尤其是在美妝領(lǐng)域，內(nèi)容的**滲透在方方面面，從內(nèi)容視角去看美妝品牌的成長(zhǎng)路徑，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)非常不一樣新的空間。

如何去思考這里面的關(guān)鍵能力養(yǎng)成，不同的美妝品牌是怎么通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)差異化和跨越的？為此，浪潮新消費(fèi)聯(lián)合辰海資本發(fā)布《從內(nèi)容視角看美妝品牌啟動(dòng)》研究報(bào)告部分精選內(nèi)容。

美妝這個(gè)話題作為曾經(jīng)的**流，可能已經(jīng)被討論到“flop”了，我們也思考了很久，如何才能給大家?guī)?lái)不一樣的視角和啟示。

這次我從文娛+消費(fèi)投資人的角度，和大家交流一下辰海是如何從內(nèi)容層面看美妝品牌的，也歡迎各位創(chuàng)業(yè)者的交流和指正。

看內(nèi)容的時(shí)候，投資人本身的審美和直覺(jué)是非常關(guān)鍵的**能力，消費(fèi)其實(shí)也是如此。

品牌和產(chǎn)品背后內(nèi)容的邏輯和內(nèi)核，會(huì)讓我有較強(qiáng)的共振和共情。從文化娛樂(lè)延伸去看消費(fèi)生活，我們的**依然是關(guān)注青年文化在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。

辰海目前關(guān)注的美妝品牌，主要有三個(gè)特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的審美基因、敏銳的消費(fèi)者洞察和完備的內(nèi)容生產(chǎn)/傳播能力。



審美基因——“顏值即正義”

游戲里無(wú)窮無(wú)盡的SSR卡池、選秀里夜以繼日的數(shù)據(jù)女工，年輕人們?yōu)榱恕按哪就印眰兒汀安绦炖ぁ眰冸唇?、熬夜和肝?shù)據(jù)。

而驅(qū)使他們這樣前赴后繼、奮不顧身的較關(guān)鍵的決定要素就是——“好看”。顏值是年輕人是否愿意付出時(shí)間和金錢的**道門檻。

顏值在消費(fèi)品牌中起到的決定作用，在美妝（尤其是彩妝）這樣需要鼓勵(lì)沖動(dòng)消費(fèi)的品類中尤為重要。

美麗、新奇、*特的外表可以讓營(yíng)銷事半功倍、讓消費(fèi)者有更多沖動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力。我們也必須承認(rèn)，審美是有壁壘的。

一個(gè)品牌是否能做出符合目標(biāo)消費(fèi)者審美、打動(dòng)他們，并讓他們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，是和創(chuàng)始人的審美基因和審美品位直接掛鉤。

可類比韓國(guó)SM、YG、JYP三家公司選出來(lái)的偶像長(zhǎng)相和性格都風(fēng)格迥異，每個(gè)廠牌都有很強(qiáng)的創(chuàng)始人“審美基因”，可以吸引各自目標(biāo)的**粉絲人群成為“家族粉”。

消費(fèi)者洞察——“我想我較懂你”

年輕人的生活方式和**觀在不斷變化，需求也是在不斷演進(jìn)的。消費(fèi)者往往不知道自己“需要”什么，但今天的消費(fèi)者可能比以往較容易被“教育”。

對(duì)于消費(fèi)者的理解，我認(rèn)為比較需要關(guān)注的兩方面是：

1）非常明確的目標(biāo)人群，以及清晰地知道受眾在哪里聚集、在哪里討論。

2）深入理解目標(biāo)受眾從物質(zhì)到精神生活各層面的需求、從互聯(lián)網(wǎng)到三次元生活的社交貨幣是什么。

沒(méi)有明確的目標(biāo)人群，并且不知道你的受眾到底在哪里聚集的品牌是迷茫的。

這個(gè)世界越來(lái)越細(xì)分、流量越來(lái)越分散、人群越來(lái)越圈層化，足夠敏銳的洞察者不是幾篇咨詢公司的報(bào)告或者幾份問(wèn)卷調(diào)研，就可以滿足的。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，足夠敏銳的洞察力只是開(kāi)始。這份洞察是否能夠快速傳遞給團(tuán)隊(duì)、將洞察反應(yīng)在供應(yīng)鏈/產(chǎn)品/內(nèi)容/渠道/營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，是非?？简?yàn)創(chuàng)始人能力的。

內(nèi)容生產(chǎn)——“為愛(ài)發(fā)電”

為目標(biāo)消費(fèi)人群提供好看、好用且滿足他們需求的產(chǎn)品，是品牌的及格線。如果要越過(guò)這條及格線，較重要的是這個(gè)品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力。

品牌內(nèi)容包括品牌內(nèi)核、品牌文化、創(chuàng)始人的**觀、產(chǎn)品故事線等等。如果一個(gè)品牌可以做到讓“消費(fèi)者”成為“粉絲”，那它一定是在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上的王者玩家。

為什么對(duì)于消費(fèi)品牌，我們很看重內(nèi)容生產(chǎn)能力？

1） 內(nèi)容可以建立品牌忠誠(chéng)。好的內(nèi)容可以產(chǎn)生精神共鳴，品牌與用戶彼此認(rèn)可，從而變成真愛(ài)。

品牌忠誠(chéng)度是非常珍貴的東西，它代表著品牌力和用戶復(fù)購(gòu)。在產(chǎn)品本身質(zhì)量和效果無(wú)法做出明顯差異化的時(shí)候，內(nèi)容就是幫助品牌建立認(rèn)知、溝通情感的橋梁。

2） 內(nèi)容可以降低價(jià)格敏感度。消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)其他產(chǎn)品是不一樣的。

3,000塊錢在游戲里抽卡很爽，但3,000塊買一套彩妝會(huì)覺(jué)得沒(méi)必要。因?yàn)閻?ài)會(huì)影響你衡量一個(gè)商品的**時(shí)所使用的方式。

如果只是喜歡口紅，那衡量它的**就是對(duì)標(biāo)**日記。如果是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，那衡量它的**就是在衡量你為它花錢帶來(lái)的愉悅和滿足。

3） 內(nèi)容可以鼓勵(lì)消費(fèi)者自產(chǎn)內(nèi)容和自發(fā)安利。消費(fèi)者推薦指數(shù)是品牌非常關(guān)注的指標(biāo)。

品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越難單純地依靠“產(chǎn)品好用”“產(chǎn)品好看”讓消費(fèi)者自發(fā)的安利。

而好的內(nèi)容天生是給予了消費(fèi)者二次創(chuàng)作和自發(fā)傳播的動(dòng)力，要讓你的消費(fèi)者“有故事可講”，而不是只能干巴巴的表達(dá)“這個(gè)好用”“這個(gè)便宜”“來(lái)薅羊毛”。

那如何來(lái)評(píng)判內(nèi)容生產(chǎn)能力？我認(rèn)為可以從以下三方面入手：

1） 品牌內(nèi)核，及這個(gè)品牌的內(nèi)核是否能夠有落腳點(diǎn)

2） 品牌是否可以通過(guò)與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)傳達(dá)品牌的內(nèi)核

3） 創(chuàng)始人本身的**觀和生活方式，是否與品牌內(nèi)核有足夠高契合度

基于以上我們對(duì)于審美基因+消費(fèi)者洞察+內(nèi)容生產(chǎn)的判斷邏輯，花西子和PMPM分別是彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域非常符合我們判斷標(biāo)準(zhǔn)的成功案例。

花西子——“東方美學(xué)，以花養(yǎng)妝”



**日記作為彩妝界的ZARA以低價(jià)、快速出新、暴力投放爆發(fā)增長(zhǎng)，無(wú)數(shù)新品牌模仿后卻望其項(xiàng)背。

但沒(méi)有拿過(guò)一筆融資的花西子，卻在這場(chǎng)激烈的價(jià)格廝殺中穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟，從客單價(jià)、品牌認(rèn)可度和消費(fèi)者滿意度來(lái)說(shuō)，都遠(yuǎn)**同期的國(guó)貨彩妝品牌。

花西子的起飛當(dāng)然離不開(kāi)李佳琦直播帶來(lái)的流量，但今天花西子所享受的品牌溢價(jià)和消費(fèi)者心智，我們認(rèn)為和以下這三方面的表現(xiàn)息息相關(guān)：

1. 審美基因帶來(lái)的東方美學(xué)：創(chuàng)始人園林設(shè)計(jì)專業(yè)出身，作為百雀羚曾經(jīng)的操盤手，有較強(qiáng)的東方/國(guó)風(fēng)審美能力。

2. 消費(fèi)者洞察帶來(lái)的流量+品牌類產(chǎn)品矩陣：從空氣蜜粉到今天的苗族印象，敏銳的洞察下，花西子交替推出流量類產(chǎn)品和品牌類產(chǎn)品組合拳，打出來(lái)了double的效果。

蜜粉雖然不是一個(gè)大眾品類，但底妝持妝和控油卻是消費(fèi)者的長(zhǎng)久需求，很適合作為流量抓手；特殊工藝的雕花口紅和百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤，在琳瑯滿目的低價(jià)國(guó)貨中脫穎而出，精致、華美、*特，賜予了花西子品牌溢價(jià)的權(quán)利。

3. 內(nèi)容生產(chǎn)能力帶來(lái)的東方美學(xué)內(nèi)核：東方美學(xué)作為品牌內(nèi)核，可以具象化的表現(xiàn)在花西子的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、品牌視覺(jué)、廣告風(fēng)格、*人選擇、營(yíng)銷活動(dòng)等與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

從杜鵑到阿朵、從百鳥(niǎo)朝鳳到蠶絲蜜粉、從東方妝奩到苗族印象，消費(fèi)者已經(jīng)不能把東方美學(xué)和花西子剝離開(kāi)去記憶了。

PMPM——“探索世界上的每個(gè)角落”



PMPM成立于2019年，前有百雀羚、自然堂等**度廣、資金實(shí)力強(qiáng)的老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌，后有HFP、薇諾娜等細(xì)分領(lǐng)域崛起的新秀，此時(shí)在很多人看來(lái)已經(jīng)**了較佳的美妝創(chuàng)業(yè)窗口。

PMPM卻憑借其*特的品牌內(nèi)核，與向往世界、追求自然、尊重獨(dú)立的女性產(chǎn)生較強(qiáng)的情感共鳴和彼此認(rèn)可，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3,000萬(wàn)+的月銷。

從這三個(gè)維度剖析一下PMPM的成功經(jīng)驗(yàn)：

1. 審美基因帶來(lái)的**視野：創(chuàng)始人作為事業(yè)成功勇敢獨(dú)立的女性，完成了許多女生夢(mèng)寐以求的與好友相約環(huán)游世界的夢(mèng)想，她對(duì)于美、自由、自然的理解，傾注在了品牌的美學(xué)中。

2. 消費(fèi)者洞察帶來(lái)的**性成分記憶：消費(fèi)者對(duì)于成分的需求越來(lái)越挑剔和苛刻，如何讓消費(fèi)者較好的理解和記住你的成分和配方？

PMPM將****的城市和這個(gè)城市的植物及其功效關(guān)聯(lián)到了一起，讓這個(gè)城市和PMPM的成分緊緊綁定。

PMPM的消費(fèi)者，想到保加利亞一定會(huì)想到抗氧化的保加利亞玫瑰、想到馬達(dá)加斯加也一定會(huì)想到保濕力較強(qiáng)的馬達(dá)加斯加猴面包樹(shù)。

3. 內(nèi)容生產(chǎn)能力帶來(lái)的精神共鳴：“**放下對(duì)遠(yuǎn)方的遙望”是PMPM讓我看到的**句話。

而它也通過(guò)產(chǎn)品故事、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品視覺(jué)等，帶領(lǐng)消費(fèi)者和它一起探索馬達(dá)加斯加、保加利亞和法國(guó)的風(fēng)光，可以和消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的文化共振，促使消費(fèi)者產(chǎn)生向往未來(lái)的情愫。

基于這三點(diǎn)選擇邏輯，辰海也在彩妝領(lǐng)域選擇了兩家有較強(qiáng)創(chuàng)始人審美、消費(fèi)者洞察及內(nèi)容生產(chǎn)能力的品牌：

追求“我成為自我、我表達(dá)自我、我享受自我”并通過(guò)七宗罪、摩登時(shí)代等產(chǎn)品系列故事傳遞年輕一代消費(fèi)者自我認(rèn)同的新銳彩妝品牌HEDONE。

主打“每個(gè)女性都不止一面”并通過(guò)五大妝容場(chǎng)景為女性提供不同場(chǎng)合下多重角色妝容搭配的倫敦美學(xué)品牌EXACTING。

辰海資本同時(shí)也就彩妝護(hù)膚市場(chǎng)做了完整的市場(chǎng)調(diào)研。我們分別從市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分析以及**市場(chǎng)對(duì)標(biāo)等角度，討論和研究了當(dāng)前彩妝護(hù)膚行業(yè)的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。

我們認(rèn)為化妝品市場(chǎng)空間依然很大。消費(fèi)者在不斷變化，年輕的消費(fèi)者會(huì)選擇較加符合自己的標(biāo)簽、可以增加自己線上線下社交貨幣、滿足精神物質(zhì)多層次需求的產(chǎn)品。

**日記等大眾品牌隨著**、小紅書等社交媒體的發(fā)展，教育了許多消費(fèi)者對(duì)于化妝的認(rèn)知，提升了他們的接受程度。而消費(fèi)者對(duì)于化妝的理解加深，會(huì)選擇較加個(gè)性化、較加可以體現(xiàn)自身標(biāo)簽的產(chǎn)品。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，可以在內(nèi)容端發(fā)力的品牌仍然是**的。可以同時(shí)操盤好產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、流量和內(nèi)容的創(chuàng)始人是**的。

中國(guó)強(qiáng)大的化妝品供應(yīng)鏈讓創(chuàng)立一個(gè)新品牌的難度降低了，但是供應(yīng)鏈強(qiáng)大帶來(lái)的產(chǎn)品的同質(zhì)化和低端價(jià)格的固有印象，也讓新品牌可以脫穎而出的難度加大了。

我們認(rèn)為，差異化來(lái)自審美和內(nèi)容。有著高審美、產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的團(tuán)隊(duì)將是我們持續(xù)尋找的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。


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