2020年19屆上海中國(guó)玩具展時(shí)間

時(shí)間：2020-05-03作者：上海琳廣展覽服務(wù)有限公司瀏覽：76

2020年19屆上海中國(guó)玩具展時(shí)間連續(xù)六年保持增長(zhǎng)的思樂，2020年的“小目標(biāo)”是IP化、數(shù)字化

來源：藍(lán)魔方少兒
思樂   塑膠玩具   德國(guó)   2020年02月05日

1月28日，德國(guó)玩具公司思樂（Schleich ）發(fā)布了2019年年報(bào)，營(yíng)收**過2億歐元，折合成人民幣大約15.38億元。




從收入上看，思樂算不上玩具行業(yè)里的大公司，樂高、孩之寶一個(gè)季度的收入都比他一年多。思樂銷售的玩具品類也比較單一，只有塑膠模型。而且模型的類型也很少，較早只有動(dòng)物的仿真模型，例如恐龍、獅子、老虎、大猩猩……后來才慢慢擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，但依舊聚焦在塑膠模型領(lǐng)域。

使其在許多歐洲玩具公司中脫穎而出的，是思樂的收入增長(zhǎng)速度。




2017年年入1.56億歐元，2018年1.83億歐元，到2019年2億歐元，3年漲了30%，而且連續(xù)6年在德國(guó)本土市場(chǎng)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。




實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的思樂并不是玩具行業(yè)的新勢(shì)力，它誕生于1935年的德國(guó)。1950年進(jìn)入玩具行業(yè)。早年間和迪士尼、漫威、DC這樣的**IP合作過，不過這些合作并未維持到現(xiàn)在?，F(xiàn)在思樂手上僅有的授權(quán)IP是藍(lán)精靈，思樂也是藍(lán)精靈較大的玩具合作伙伴。

在2006年被投資公司HgCapital以1.65歐元收購(gòu)80%股份前，思樂其實(shí)一直都是個(gè)家族企業(yè)，規(guī)模不大。




HgCapital 收購(gòu)思樂以后，派駐了職業(yè)經(jīng)理人、從2006年到2013年，思樂的營(yíng)收將近翻倍，從6100萬歐元增長(zhǎng)至1.06億歐元，員工人數(shù)從190人增加到了340人。




2014年5月HgCapital宣布將思樂賣給法國(guó)私募股權(quán)公司Ardian。2019年7月，Ardian將思樂賣給了另一家投資公司Partners Group。




這個(gè)時(shí)候的思樂在收入層面上又一次幾乎翻倍，從1.06億歐元增長(zhǎng)到了1.83億歐元。員工人數(shù)也達(dá)到了400人。僅在德國(guó)市場(chǎng)，思樂一年就實(shí)現(xiàn)了26%的營(yíng)收增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額從2.9%來到了3.4%，成為德國(guó)*六大玩具品牌，*四大本土品牌，并且成為了模型玩具市場(chǎng)的**羊。

**名是樂高，*4名是美泰，思樂之前的2、3、5名都是德國(guó)本土的玩具公司。







從家族企業(yè)到德國(guó)較大玩具公司之一，思樂怎么做到的？




在兩次被收購(gòu)期間，思樂的營(yíng)收增長(zhǎng)主要來自兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品線的豐富，*二個(gè)是進(jìn)入海外市場(chǎng)。




如前文所述，思樂較早是通過動(dòng)物塑膠模型打開市場(chǎng)的。思樂從上個(gè)世紀(jì)80年代開始制作動(dòng)物塑膠模型。現(xiàn)在，動(dòng)物塑膠模型已經(jīng)發(fā)展出4條品牌線，分別是：恐龍世界（Dinosaurs）、**動(dòng)物（Wild Life）、農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物（Farm World）、馬兒俱樂部(Horse Club)。




較初，思樂的四個(gè)品牌線都只有較基礎(chǔ)的動(dòng)物模型，但在較近幾年，思樂開始以品牌線為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出了更多的周邊類產(chǎn)品，例如馬兒俱樂部這條線，出了不同品種、不同姿勢(shì)的馬匹模型，還有馬廄、圍欄的模型。

在**動(dòng)物這條品牌線下，有各種各樣的**動(dòng)物，還有**動(dòng)物觀察站和生物學(xué)家的模型。




這種產(chǎn)品線擴(kuò)張的思路有點(diǎn)像美泰的芭比。芭比較初只做穿不同衣服的娃娃人偶，后來開始做娃娃的配件，也就是房子、家具、交通工具之類的東西。




娃娃價(jià)格低，降低了入手門檻，配件價(jià)格，高負(fù)責(zé)盈利。思樂的產(chǎn)品規(guī)劃思路也是沿著這個(gè)方向走。




馬兒俱樂部里基礎(chǔ)款的馬只要5歐元不到，但是一個(gè)馬廄要25歐元，一個(gè)農(nóng)場(chǎng)房子要130歐元。




在仿真動(dòng)物模型之外，思樂也在嘗試進(jìn)入奇幻世界，推出了bayala和埃蘭德大陸（Eldrador）兩個(gè)品牌線。

bayala

bayala這個(gè)品牌線誕生自2007年，有虛構(gòu)的世界觀。在bayala的世界里有魔法、精靈、還有*角獸。所以整個(gè)產(chǎn)品線主要是各種精靈還有*角獸的模型。




埃蘭德大陸這條品牌線也一樣，虛構(gòu)出了一個(gè)滿是魔幻動(dòng)物的世界，有全身布滿巖漿的巖漿龍，還有手持長(zhǎng)槍的人身章魚怪。

思樂擴(kuò)張產(chǎn)品線的過程，實(shí)際上也是一個(gè)擴(kuò)大產(chǎn)品受眾范圍的過程。原來的仿真動(dòng)物能夠男女通吃，但是受眾可能偏低幼，而具備世界觀的bayala和埃蘭德大陸有了較清晰的性別偏向，前者顯然針對(duì)女孩，后者偏向男孩，年齡層次也擴(kuò)展到了7到12歲。




海外市場(chǎng)方面，從職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入管理層開始，思樂就逐步走出德國(guó)，進(jìn)入歐洲國(guó)家、美國(guó)、中國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)然，他們現(xiàn)在主要的市場(chǎng)還是在德國(guó)和歐洲。

在中國(guó)，思樂選擇了凱知樂作為自己的代理商。凱知樂是一家專門代理從事玩具和母嬰產(chǎn)品的代理商，還代理了樂高、萬代、多美在中國(guó)的玩具銷售業(yè)務(wù)。




思樂在天貓上有專門的旗艦店，目前除了bayala，其他品牌線的產(chǎn)品均在中國(guó)有售。




思樂在中國(guó)不算**玩具品牌，但在天貓上他們的銷量還不錯(cuò)，銷售量較高的產(chǎn)品，較近30天的銷量能**過4700。




不過中國(guó)的售價(jià)比直接匯率轉(zhuǎn)換過來的價(jià)格貴。匯率換算是人民幣兌歐元是1：7.75，但國(guó)內(nèi)的售價(jià)差不多是1：10?？赡苁鞘艿搅岁P(guān)稅的影響。







英國(guó)市場(chǎng)收入同比上升56%，首部玩具IP電影上映




2019年，思樂****過2億歐元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)11%，當(dāng)年德國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的平均銷售額增長(zhǎng)僅3%。




思樂遠(yuǎn)高出平均的成績(jī)依舊來自海外市場(chǎng)和新產(chǎn)品。




在法國(guó)和英國(guó)，思樂的銷售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其是英國(guó)，實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)56%，是現(xiàn)在思樂在德國(guó)之外增長(zhǎng)較*的市場(chǎng)。而且思樂2019年**市場(chǎng)的收入**過了德國(guó)本土市場(chǎng)的收入。




與此同時(shí)，思樂在德國(guó)本土的玩具市場(chǎng)份額也從3.6%漲到了3.9%。

**動(dòng)物觀察站

2019年整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)都意識(shí)到了IP的重要性，因此都加大了對(duì)內(nèi)容的投入力度。




思樂是家小公司，從上文對(duì)其產(chǎn)品線的布局來看他們僅有的授權(quán)IP是藍(lán)精靈，過去也沒有制作內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)和能力。




但我們能從思樂的產(chǎn)品線布局上看到他們對(duì)IP這個(gè)問題的回應(yīng)——bayala和埃蘭德大陸，這兩款玩具產(chǎn)品線有世界觀設(shè)定。




今年對(duì)于思樂而言較大的一件事情就是在bayala品牌推出12年后，**部bayala電影《bayala–A Magical Adventure》正式在德國(guó)上映上映。

《bayala–A Magical Adventure》

而且與電影上映同一天，同名游戲《bayala - the game》也上線了steam。




雖然電影的首周票房只有25.32萬歐元，但對(duì)于思樂他們踏出了重要的一步。




電影的上映對(duì)于產(chǎn)品的銷量提振非常明顯。思樂在年報(bào)里說，“bayala為過去一年的成功做出了重大貢獻(xiàn)，電影《bayala–A Magical Adventure》相關(guān)的產(chǎn)品提升了整個(gè)品牌的**度和收入?！?/p>




為2019年做出重要貢獻(xiàn)的品牌還有馬兒俱樂部和農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物。年報(bào)上說，馬兒俱樂部旗下有3款產(chǎn)品進(jìn)入了NPD德國(guó)玩具排行榜Top25。農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物有4款玩具進(jìn)入了德國(guó)玩具零售協(xié)會(huì)的年度Top10。







思樂的2020：IP化、數(shù)字化




接下來一年，思樂將在Partners Group的幫助下，沿著IP化、數(shù)字化的方向繼續(xù)前進(jìn)，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線。




思樂在年報(bào)里說，2020的一大重點(diǎn)是“提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒聯(lián)系”。




為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)目標(biāo)，思樂將會(huì)推出種類多樣、范圍廣泛的，包含新老角色的配件玩具，也就是**提到的莊園、農(nóng)場(chǎng)、馬廄這一類的玩具。

bayala、埃蘭德大陸和馬兒俱樂部今年的表現(xiàn)都不錯(cuò)，所以思樂明年的重點(diǎn)會(huì)放在恐龍世界和**動(dòng)物?？赡軙?huì)將這兩個(gè)尚未IP化開放的品牌線設(shè)計(jì)一些背景故事，因?yàn)樗麄儽硎緯?huì)在恐龍世界中加入兩個(gè)人類角色——Colby 兄弟。




在公司接連**成功的情況下，公司也開始擴(kuò)展授權(quán)模式獲取新的合作伙伴。這里指的授權(quán)并非去和IP方合作，而是思樂自己作為IP方去和下游合作。他們希望通過這種方式為思樂旗下角色創(chuàng)作故事。電影《bayala–A Magical Adventure》就是這類合作的一個(gè)范本。

《bayala - the game》

思樂說bayala故事的DVD產(chǎn)品將會(huì)在2020年復(fù)活節(jié)推出，相關(guān)的繪本也會(huì)同期推出。今年秋天，還會(huì)推出埃蘭德大陸IP的游戲。




“我們考慮過許多新創(chuàng)意，大部分是關(guān)于電影、電視節(jié)目或是App”，思樂CEO Dirk Engehausen 在年報(bào)里說。




另外，2020年也是思樂成立85周年，他們會(huì)為這次*推出一些特別版的產(chǎn)品，各個(gè)品牌線都會(huì)覆蓋。




年報(bào)還提到了公司會(huì)投資電商渠道。目前孩之寶、美泰、樂高、Funko都有自己的電商平臺(tái)。目前整個(gè)歐美市場(chǎng)，線下零售都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，思樂這個(gè)時(shí)候考慮電商平臺(tái)也能為接下來的增長(zhǎng)提供穩(wěn)定支撐。





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