企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的ISO9000認(rèn)證的管理

時(shí)間：2021-04-16作者：臺(tái)州凱達(dá)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司瀏覽：323

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分。它是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、組織及控制等活動(dòng)。 
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)旨在滿(mǎn)足市場(chǎng)有求，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過(guò)。 
它包括：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)橄、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道抉擇、產(chǎn)品儲(chǔ)存與運(yùn)輸、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本任務(wù)在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，使得生產(chǎn)者方面的各種不同供給與消費(fèi)者方面各種不同需要相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中不可分割的組成都分。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它概括了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了六個(gè)不斷演進(jìn)的過(guò)程。 
1、生產(chǎn)觀念 
這是一種古老的經(jīng)營(yíng)觀念。其基本指導(dǎo)思想是企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，顯然生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。 
生產(chǎn)觀念是在市場(chǎng)上商品供不應(yīng)求的形勢(shì)下產(chǎn)生的。企業(yè)著力于組織所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)和推銷(xiāo)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，很少考慮顧客的具體需求，其一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么就賣(mài)什么．這時(shí)還談不上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2、產(chǎn)品觀念 
這也是一種古老的經(jīng)營(yíng)思想。其基本指導(dǎo)思想為：消費(fèi)者或用戶(hù)總是歡迎那些質(zhì)量高，性能好，有特色，價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量只要做到物美**顧客就會(huì)找上門(mén)，*大力推銷(xiāo)。 
產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念從本質(zhì)質(zhì)上來(lái)看還是生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么，但二者又有所不同。產(chǎn)品觀念是在產(chǎn)品供給不太緊缺的惰況下產(chǎn)生，它強(qiáng)調(diào)“以貨取勝”、“以廉取勝”。 
3、推銷(xiāo)觀念 
這種觀念認(rèn)為：廣大消費(fèi)者一般不愿意購(gòu)買(mǎi)非必要的商品，但如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，重視和加?qiáng)推銷(xiāo)工作，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣，有可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。 
推銷(xiāo)觀念是從“賣(mài)方市場(chǎng)”向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折過(guò)程中產(chǎn)生的。當(dāng)社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)上出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到不能只抓生產(chǎn)，還應(yīng)重視推銷(xiāo)工作。推銷(xiāo)觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其本質(zhì)仍然是生產(chǎn)什么銷(xiāo)售什么。即以生產(chǎn)為起點(diǎn)，先生產(chǎn)后推銷(xiāo)、以產(chǎn)定銷(xiāo)仍然輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客為中心、集中企業(yè)一切資源和力量，適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為手段，以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念不同，推銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)什么就推銷(xiāo)什么，很少考慮消費(fèi)者的需要，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念正好把問(wèn)題的邏輯顛倒過(guò)來(lái)，企業(yè)從目標(biāo)顧客的需要出發(fā)，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命性演變。 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在*二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀(jì)50年代以后逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的。這一時(shí)期，一方面是由于西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的市場(chǎng)特別是消費(fèi)品市場(chǎng)供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較加激烈。另一方面是戰(zhàn)后主要資本主義國(guó)家由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的豐富，人民收入水平和文化生活水平提高，人們的消費(fèi)需求也出現(xiàn)了多樣性的變化。此外、一些發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家對(duì)管理科學(xué)研究的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的積累，使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面邁出了重大的一步。 
5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。企業(yè)在作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，必須全面兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面的統(tǒng)一。 
社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由干許多工商企業(yè)為牟取**，以虛假?gòu)V告和偽劣產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益；回避了消費(fèi)者欲望滿(mǎn)足、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間潛在矛盾；企業(yè)奉行“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”往往會(huì)導(dǎo)致物質(zhì)浪費(fèi)、環(huán)境污染等弊病。正是在這種情況下，人們對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”進(jìn)行了修正，提出了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
   6、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 
是指為成功進(jìn)入和**某特定市場(chǎng)而綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等各方面的手段開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所謂特定市場(chǎng)是指璧壘很高的封閉或保守型市場(chǎng)。 
進(jìn)入加世紀(jì)80年代后，**市場(chǎng)中貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，**干預(yù)加強(qiáng)，從而使市場(chǎng)通道受阻。企業(yè)僅運(yùn)用原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段難以奏效，必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，即在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四要素（“4P”）之后，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩要素。 
總之，以上六種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的**種可稱(chēng)之為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣(mài)方的要求為中心的，其目的是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，以獲取利潤(rùn)，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念；后三種現(xiàn)象又稱(chēng)為新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求是以買(mǎi)方的要求為中心的，其目的是從顧客的滿(mǎn)足之中獲取利潤(rùn)，這是一種以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售觀念。 
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的含義 
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指卷人有組織的交換活動(dòng)場(chǎng)所的整套相互作用的參加者、市場(chǎng)和流程。任何社會(huì)只要存在著社會(huì)大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)，都必然存在著許多相互聯(lián)結(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)悄系統(tǒng)的不同性質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考察。宏觀即從社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，以達(dá)到社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡，滿(mǎn)足社會(huì)全體成員的多樣性需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即每個(gè)現(xiàn)代企業(yè)那需要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 
2、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 
（1）參與者子系統(tǒng) 
消費(fèi)者：消費(fèi)者一般是通過(guò)資源市場(chǎng)上出售生產(chǎn)資源，**貨幣收入，然后用貨幣收入去購(gòu)買(mǎi)自己所需要的產(chǎn)品。 
企業(yè)：它包括全國(guó)所有的企業(yè)。企業(yè)在資源市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己所需要的資源，從事各種貨物和勞務(wù)的生產(chǎn)，然后在產(chǎn)品市場(chǎng)上出售，以**貨幣收入。 
**。它包括**行政機(jī)構(gòu)及全部職能機(jī)構(gòu)。**一方面從制造商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以維持**各職能部門(mén)的正常活動(dòng)，另一方面又向企業(yè)及消費(fèi)者征收各種稅收，**財(cái)政收入，同時(shí)又向企業(yè)及消費(fèi)者提供各種服務(wù)。 
（2）市場(chǎng)子系統(tǒng) 
要素市場(chǎng)：主要包括：自然資源市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等。 
產(chǎn)品市場(chǎng)：主要指消費(fèi)品市場(chǎng)．它是人們獲得物質(zhì)生活資料的主要場(chǎng)所，消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮與否，消費(fèi)品結(jié)構(gòu)是否合理，直接影響消費(fèi)者的需求。 
（3）流程子系統(tǒng) 
主要包括資源流程商品或勞務(wù)流程，貨幣流程及信息流程。流程子系統(tǒng)是關(guān)系到宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否順利購(gòu)到生產(chǎn)資源，獲得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的資金，收集到有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)健康運(yùn)行的信息以及保證產(chǎn)品順利達(dá)到用戶(hù)手中的重要部分。影響流程子系統(tǒng)運(yùn)行的因素中，有兩個(gè)方面的因素是不容忽視的：其一，**的科學(xué)技術(shù)及**的手段；其二，經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)管理體制是否合理。
3、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 
微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指一個(gè)企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中而形成的一整套相互作用、相互影響、相互依存的參加者、市場(chǎng)和力量。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量等諸多子系統(tǒng)構(gòu)成。 
（1）企業(yè)。企業(yè)主要指參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及各職能部門(mén)。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是把市場(chǎng)顧客需求變?yōu)槠髽I(yè)盈利目標(biāo)的**部門(mén)，它在企業(yè)微觀市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)行中起主導(dǎo)作用及起點(diǎn)作用。 
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)。它主要包括資源供應(yīng)商、中間商、便利交換和物質(zhì)分配者。 
資源供應(yīng)商是指為公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等生產(chǎn)資源的供應(yīng)者。 
中間商是指同特定生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系的商人、中間商或代理中間商。 
便利交換和物資分配者。便利交換機(jī)構(gòu)主要包括金融機(jī)構(gòu)（如銀行、保險(xiǎn)公司等），廣告代理商，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。物資分配者主要是指為工商企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間接移動(dòng)的交通運(yùn)愉企業(yè)及公共貨棧。 
（3）市場(chǎng)。市場(chǎng)一般有五種基本類(lèi)型即消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)、**市場(chǎng)和國(guó)家市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，應(yīng)根據(jù)五種不同類(lèi)型的市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)能力結(jié)合企業(yè)自身的條件，合理確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，選擇佳的目標(biāo)市場(chǎng)。 
（4）競(jìng)爭(zhēng)者。有市場(chǎng)就避免不了競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨著不同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者，必須在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻考慮到自己的顧客市場(chǎng)、渠道和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)等。 
（5）公眾。指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。一個(gè)企業(yè)的公眾，主要有以下幾種：金融公眾．即那些關(guān)心和可能影響企業(yè)**資金能力的任何集團(tuán)包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等；媒介公眾，如報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾媒介；**公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)**機(jī)構(gòu)；市民行為公眾，包括消費(fèi)者利益的組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族組織等等；地方公眾，如企業(yè)附近的居民群眾、地方官員、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。企業(yè)在實(shí)踐中，必須同各種公眾搞好關(guān)系。
（6）宏觀環(huán)境力量。包括人口力量、經(jīng)濟(jì)力量、生態(tài)力量、技術(shù)力量、政治力量和文化力量，這些是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，必須全面考慮到這些不可控制的因素，善于抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以適應(yīng)周?chē)ｊP(guān)環(huán)境力量。

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• 詞條

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