私域流量、裂變、下沉市場背后的9條思考

時間：2021-07-12作者：西安九緣天熙文化傳媒有限公司瀏覽：45

無論是私域，裂變還是下沉市場，不必執(zhí)泥于單一概念，2019年的企業(yè)增長，已經(jīng)從過去的單一關(guān)注規(guī)模到現(xiàn)在關(guān)注有質(zhì)量的增長，這對于大市場回歸理性是有利的。
這兩天關(guān)于私域流量的話題越來越熱，身邊有很多朋友問我怎么看：
所以這里簡單的探討下：


1）私域流量到底是什么，要不要入局？
2）裂變，下沉市場，留存這些層出概念后面有什么共同邏輯？
01

首先私域流量是一個拼裝概念，較早源于電商從業(yè)者把淘寶認為是公域流量（搜索流量不屬于自己流量），而微信是私域流量（流量可以自己玩）進行的一個概念區(qū)分。后來越來越多的場景被稱為私域流量，比如線下流量的聚集，線上加個人號等。其盛行背后有4個前提
? 資本角度：二級市場中小企業(yè)融錢難
? 平臺角度：基于支付，營銷功能等配套措施越來越成熟
? 企業(yè)角度：線下企業(yè)進一步觸網(wǎng)，線上企業(yè)重視精細化運營
? 用戶角度：社交電商的爆發(fā)，對個人號營銷已經(jīng)習慣。
一種概念玩法推出市場，一般都需要幾個要素間相互的組合，比如短視頻在年技術(shù)上早已成熟，但是到17年才爆發(fā)，因為用戶習慣的遷移以及4G資費的進一步降低。
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對于私域大家不必糾結(jié)于概念，較終還是看效果。一位偉人說過：不管黑貓白貓，只要抓到老鼠的就是好貓“。就像我之前判斷增長黑客的邏輯，并不是會裂變的人才叫增長黑客的，如果光靠寫文章能漲幾十萬幾百萬粉絲，就是**增長黑客。
對于to c的公司來說：
營收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購率
我們目前談的私域其實是圍繞是轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率三個要素的優(yōu)化，也就是提升用戶的LTV。
私域是如何優(yōu)化這三個要素，簡單舉例：
1）提升轉(zhuǎn)化率：
傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率是漏斗模型，轉(zhuǎn)化率提升的**是轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)置，也就是讓用戶完成既定的通路，最后轉(zhuǎn)化。
圖：視覺志用戶故事地圖 18年9月 by《高階運營》
同樣的產(chǎn)品，**社群再轉(zhuǎn)化到個人號，還是先轉(zhuǎn)化到個人號后續(xù)拉群，邏輯和效果可能完全不同。
前者多用于社群裂變，依靠社群起量，輕轉(zhuǎn)化。后者多用于成交號，拉長周期培養(yǎng)用戶信任感。
今年是社群的大年，很多產(chǎn)品開始在社群內(nèi)轉(zhuǎn)化，尤其是高決策成本的產(chǎn)品，比如教育和保險類的產(chǎn)品，在社群設(shè)置好劇本（講座開始—群內(nèi)烘托—私聊話術(shù)—朋友圈配合等），轉(zhuǎn)化率非常高。
2）提升客單價
提升客單價，除了和產(chǎn)品本身有關(guān)之外，還有另外一個重要的邏輯是從需求流量變成信任流量。怎么理解，比如幾十塊錢的，**100以內(nèi)，很多人其實是沖動消費，但是對于幾百塊錢的，或者上千時需要思考，其購買邏輯是首先得相信這家公司或者人。
源于相信，之后賣啥都是可行的。今年教育領(lǐng)域和微商跨界賣課非常流行，其**的邏輯是因為微商很多社群已經(jīng)養(yǎng)了很多年，有**的信任感，只不過從品類上把實物換成了課程。
3）提升復購率
私域流量和公域流量很大的一個區(qū)分點，即使用權(quán)和所有權(quán)的剝離。在公域的體系內(nèi)，每次觸達用戶都需要花錢。比如搜索流量。但在私域里面，只要是自己的就流量可以N次觸達，也就是提升復購率。
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私域流量并不等于微信流量池，從轉(zhuǎn)化的角度看，只要能把用戶圈養(yǎng)在該平臺，并*自完成轉(zhuǎn)化都是一個好平臺。
QQ因為其群管理體系完善，是非常好的轉(zhuǎn)化池，理財類的長投學堂通過9元課的引流在上面玩轉(zhuǎn)的風生水起。
短視頻平臺*較近日活已經(jīng)突破2億，對于2億的大盤的APP來說，*早已擺脫之前l(fā)ow 的邏輯，并且去年有1500萬用戶在*上掙到錢。
對于**來說，得益于去年年底購物車的加持，商家變現(xiàn)能力迅速釋放，但**上做變現(xiàn)門檻比較高，需要內(nèi)容過硬。
今年是直播電商的爆發(fā)年，用戶在**，*上買東西的邏輯有點像之前逛地攤一樣，不是搜索場景，而是喚醒需求，逛著逛著就買了。
逛帶來的量要遠遠**過搜索的量，可以類比成信息流和搜索的邏輯，前者的想象空間要大很多。
對于小紅書來說，其社區(qū)的**邏輯聚焦于買買買，并且用戶優(yōu)質(zhì)，購買欲天生強烈。不同于HFB（化妝品品牌，現(xiàn)天貓品類排名**）在微信的公眾號上瘋狂投放，**日記在小紅
書上完成了二次爆發(fā)。
其實APP從另一種角度來說才是較大的私域，凱叔講故事，寶寶玩英語這類在微信上玩的很好的企業(yè)，也在應(yīng)用市場上投放。比如賣翡翠的“對莊翡翠”在做app直播，通過私信客服賣，效果也很好。
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對于高客單價，高決策成本的產(chǎn)品**適合于做私域流量。對于媒體類的產(chǎn)品，其基于cpm做廣告的邏輯，私域并不適合。
評估企業(yè)是否需要做私域**是看投入產(chǎn)出比，比如最后落地到個人號，無疑需要更多的人力支持，一般來說一個OTO號（在上面直接成交），一個人大概能運營3個號（3000人左右），需要企業(yè)提前批量化的布局，既完成工業(yè)化的操作，批量化的復制是難點之一。
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其實較大的流量還是在公域上，私域只占了整體流量很小的一部分。618季節(jié)來臨，各大商家還是該投放就投放。
并且公域流量也存在很大機會，比如**上的POI功能，可以給本地商家?guī)砗芏嗔髁?，民宿行業(yè)在**上已經(jīng)產(chǎn)生顛覆。
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私域流量怎么玩，對于線下企業(yè)就是把線下的數(shù)據(jù)線上化，結(jié)合線上的玩法。舉個例子很多線上的企業(yè)說社群裂變做不起來，有個朋友在一個小縣城的培訓機構(gòu)做，一次活動很輕松做了一萬多人。
并且微信對線下企業(yè)的賦能越來越大，據(jù)說后面還會開放商家的個人號進群功能。
對于線上企業(yè)，流量要“滴灌化”，利用到較致。
公眾號今年也在陸續(xù)做一些動作，包括公眾號直播，小小包媽媽一晚上賣了200萬的貨，對于腰部類的賬號無疑是利好。
公眾號上的玩法，服務(wù)號其實還有一小波紅利，大家可以觀察下拼多多的服務(wù)號，基本上一條**群發(fā)都沒有，無限利用用戶的行為觸發(fā)48小時客服消息+模板消息進行推送。
具體到個人號的玩法，**是打造人設(shè)，在這塊玩的爐火純青的是之前的”賣茶女“，這里面**在于細節(jié)，比如同樣的內(nèi)容，不同的展現(xiàn)形式轉(zhuǎn)化率也可能會大相庭徑。比如：
自拍 > 1句話+1張圖片 > 1句話+若干張圖片 > 1張圖片= 1句話> 大段話+1 張圖片 > 大段話+若干 張圖片> 1句話> 大段話 >1一句話+轉(zhuǎn)發(fā)>轉(zhuǎn)發(fā)>廣告
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繼續(xù)回歸到營收公式，私域的出現(xiàn)證明了大家對后三項的重視，但心心念念的還是**項流量，換一句話說，便宜的流量。
要重新尋找便宜的流量，今年大家反復提到了“下沉市場”，因為下沉市場有新的裝機或者換機量大，而且這部分用戶對一些常見的營銷套路屏蔽感弱。
軟銀的創(chuàng)始人孫正義提出過“時間機器”的概念，即IT產(chǎn)業(yè)在不同國家的發(fā)展時間進程不一。所以海外的下沉流量空間還很大，特別是中東，印尼這類，之前陳大年曝光的12小時增長1200萬用戶的是在印尼的一個上網(wǎng)工具。除了之前的工具類出海，各類借貸，咨詢類應(yīng)用也層出不窮。
當然時間機器在國內(nèi)也同樣成立，在中國的一二三四線城市，其實可以理解成一個個切分的經(jīng)濟體，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用或者玩法在逐步滲透。
趣頭條的金幣玩法，包括較近的章魚輸入法大火，**還是同樣的套路復制到了不同的產(chǎn)品線。
其實下沉市場其實也并不是新鮮詞，15年后微博新的一輪增長，也是依托于下沉的年輕人。
下沉市場為何一直被低估，借用拼多多創(chuàng)始人黃錚的理解，之前媒體圈一直都是五環(huán)內(nèi)的人，看的視角更多的是關(guān)注北上廣深，現(xiàn)在回過頭來看這些“沉默的大多數(shù)”正在迸發(fā)巨大的活力。
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便宜的流量另一端就是通過裂變?！百?、拼、積分、送、賺”這些套路屢試不爽。從數(shù)學公式看，裂變是一個指數(shù)型函數(shù)，也符合我們常說的“大力出奇跡”。畢竟每個老板心里都住著一個“0成本獲取XXX萬粉絲的夢”。
目前裂變不是不能做，只不過進入深水區(qū)，首先小白玩家進來有很大的危險性，比如3月做任務(wù)寶同學們，很多會發(fā)現(xiàn)就是耗羊毛的人越來越多，啟示他們從之前耗P2P現(xiàn)金現(xiàn)在遷移到了耗實物，如果沒有篩選機制，會虧得很慘。
*二個趨勢是裂變更加注重企業(yè)自己設(shè)計產(chǎn)品，之前可以用第三方，但是效用越來越差，需要企業(yè)單獨根據(jù)自己的情況定制。比如斑馬英語在app和服務(wù)號的結(jié)合，效果非常不錯。
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企業(yè)一般可以靠裂變可以完成前中期的積累，但無法支撐全周期，如果是單一業(yè)務(wù)（不改變產(chǎn)品形態(tài)）
裂變**會受限于兩點：
? 本身裂變可突破的圈層有限，即“分享枯竭”
? 平臺的規(guī)則受限，即微信打擊誘導分享，三級分銷等動作
從**個點看，之前封殺的打卡裂變，本身的k值也在下降。對于*二點，對于平臺的邏輯很簡單，如果大家都去搞較便宜的流量，誰還去投廣點通。
裂變再厲害的產(chǎn)品只要在微信上，想要安全的大規(guī)模的擴量都需要使用其商業(yè)化產(chǎn)品。
可以觀察較近上市的一家企業(yè)，其早期利用社群裂變快速起量，現(xiàn)在支撐大盤還是靠投放多一些。電商可以參考拼多多，2016 年拼多多新增用戶的獲取成本為10 元/人，2017 年為17 元/人。2018 年拼多多在廣點通包括各處投放后，獲客成本急劇攀升到102 元/人。
裂變的接力棒一般有兩種，回歸到黏著式增長或者投放類增長。
前者更多見的是做品牌，依靠品牌進入用戶心智，觸發(fā)口碑，造成低成本傳播。較近很多國貨品牌聯(lián)合興起，其實是在新場景中喚醒用戶對老品牌的認知。
而投放更多拼的是成本和規(guī)模的理解，能不能踩到特定平臺的紅利，在合適的時間點all in。
2012年、2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時候，無論是買預(yù)裝還是下載都非常便宜。當時抓住了這個窗口期大量買量的其實有兩個人，一個是王興，一個是張一鳴。
42章經(jīng)的曲凱說過：以前我一直覺得完整的周期就是從增長到滅亡，較近我突然意識到，很多時候一個周期的尾部并不是必然走向滅亡，而是走向穩(wěn)定，走向存量市場?！?
較近重新拿下社交媒體頭牌的twitter證明，雖然在大盤MAU沒有上漲的情況下，其MDAU（可貨幣化的日活）上升重新給企業(yè)帶來新的一輪增長動力。
Twitter的日活和美國用戶時長by 潘亂《twitter起死回生》
所以無論是私域，裂變還是下沉市場，不必執(zhí)泥于單一概念，2019年的企業(yè)增長，已經(jīng)從過去的單一關(guān)注規(guī)模到現(xiàn)在關(guān)注有質(zhì)量的增長，這對于大市場回歸理性其實也是一件好事。


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