*小店通要投嗎 怎么投？我們采訪了兩位*玩家

時(shí)間：2020-12-02作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：104

前言：11月2日，*舉辦了小店通營(yíng)銷開(kāi)放日發(fā)布會(huì)，正式推出*電商主播流量推廣工具小店通。

這標(biāo)志著*開(kāi)始大舉向商家開(kāi)放公域流量，商家則或許**會(huì)依靠這樣的流量采買工具實(shí)現(xiàn)彎道**車。

李佳琦、辛巴等主播動(dòng)輒破億的銷售額，香嗎？

香。

但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，粉絲不是自己的，還要反復(fù)分錢給主播，肉疼。尤其對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品進(jìn)主播直播間就是個(gè)耗費(fèi)很大精力的事情。

互聯(lián)網(wǎng)歷史反復(fù)證明了，粉絲到自己手里才較靠譜。

而對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何批量化孵化主播，如何幫助品牌客戶實(shí)現(xiàn)品效合一，同樣是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

今年6月，*小店通上線試運(yùn)營(yíng)，在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的測(cè)試升級(jí)后，11月2日，小店通正式推出。

按照*官方的定義，小店通是*針對(duì)商家推出的在公域流量中，實(shí)現(xiàn)漲粉、引流和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的產(chǎn)品工具，主要支持短視頻推廣和直播推廣兩種營(yíng)銷模式，可以讓商家在公域流量獲得較大曝光量。

小店通這款產(chǎn)品怎么樣？效果如何？有哪些投放技巧？會(huì)像DOU+和Feed流一樣出現(xiàn)一波紅利嗎？

新榜有貨收集了兩個(gè)典型商家機(jī)構(gòu)的使用反饋，希望能讓大家有所了解，并判斷是不是值得投入。

一個(gè)月漲粉4萬(wàn)，月銷售額**20萬(wàn)

“芒果愛(ài)穿搭”是一個(gè)專注中**時(shí)尚女裝的帶貨主播，據(jù)負(fù)責(zé)人俞永祥介紹，“芒果愛(ài)穿搭是10月23日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的，通過(guò)小店通的投放，前期投了5萬(wàn)塊錢，漲粉2萬(wàn)，漲粉成本2塊多一個(gè)，直播在線人數(shù)能穩(wěn)定在200人左右，一個(gè)月時(shí)間里，單場(chǎng)業(yè)績(jī)從**場(chǎng)的6000，現(xiàn)在突破到了4萬(wàn)多。”

俞永祥的公司位于浙江嘉興，主要經(jīng)營(yíng)中**女裝，包括淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)都有經(jīng)營(yíng)，有著30多年的服裝經(jīng)驗(yàn)。俞永祥入局直播電商是比較晚的，直到今年3月份才開(kāi)始布局直播電商，并入駐*，運(yùn)營(yíng)了多個(gè)聚焦清倉(cāng)、**等不同定位的賬號(hào)，“芒果愛(ài)穿搭”就是其中的一個(gè)賬號(hào)。

談及小店通的使用感受，俞永祥直白地講：“現(xiàn)在我從零粉絲開(kāi)始，才干了一個(gè)月就做到了三四萬(wàn)粉絲，月銷20多萬(wàn)，這可能是人家要走兩年甚至三年的路程。”

“任何行業(yè)都是要投資的，不投資肯定做不起來(lái)。但如果一個(gè)賬號(hào)花兩年時(shí)間研究產(chǎn)品、拍攝段子，靠自然漲粉，這個(gè)人力成本和時(shí)間成本就太大了。如果能花錢把這個(gè)時(shí)間節(jié)省下來(lái)，實(shí)際上是降低了我們的風(fēng)險(xiǎn)?！?

對(duì)于俞永祥這樣深耕垂直領(lǐng)域多年的商家來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品的把握不缺，對(duì)用戶的認(rèn)知不少，但靠?jī)?nèi)容獲取流量卻是他們不熟悉的領(lǐng)域。如果要像網(wǎng)紅們一樣先做內(nèi)容再開(kāi)直播，時(shí)間太長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)太大，能力也不夠。

節(jié)省時(shí)間是俞永祥比較看重的一點(diǎn)。

除此之外，俞永祥另一個(gè)比較看重的點(diǎn)是能夠獲取相對(duì)精準(zhǔn)的粉絲，尤其是在“直播間在線人數(shù)偏低，粉絲黏度不夠，帳號(hào)漲粉速度偏慢，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)達(dá)到瓶頸”的前提下。俞永祥認(rèn)為，獲取精準(zhǔn)粉絲主要有兩方面的好處：

一個(gè)是能直面消費(fèi)者?！爸霸趧e的平臺(tái)，我們感受不到消費(fèi)者和我們之間的交流，但在*找到我們的精準(zhǔn)粉絲后，能夠掌握一手客戶的數(shù)據(jù)，衣服款式如果老鐵喜歡，就是滿屏的喜歡，報(bào)完價(jià)格如果不買，那就是價(jià)格報(bào)高了?！?

一方面是提升直播間的轉(zhuǎn)化?！啊⒐麗?ài)穿搭’這個(gè)號(hào)主賣中**女裝，假如引進(jìn)直播間的人消費(fèi)不起，引再多人來(lái)也沒(méi)用。作為我們商人來(lái)說(shuō)，能拿錢解決的問(wèn)題肯定是拿錢解決，假如我們沒(méi)有任何的工具，錢投哪里都不知道?！?

當(dāng)然，工具用起來(lái)不錯(cuò)，但也不是沒(méi)有問(wèn)題。

在俞永祥看來(lái)，審核是困擾自己的一問(wèn)題?！靶〉晖ㄒ曨l素材審核的速度有點(diǎn)慢，會(huì)影響投放效率，數(shù)據(jù)會(huì)滯后，影響我們對(duì)數(shù)據(jù)的判斷。”

“如果我們投放內(nèi)容后，可以馬上測(cè)試出哪一個(gè)的點(diǎn)擊率、播放量、漲粉率較高，那我們的投產(chǎn)比就可以大大提高了。”在俞永祥的設(shè)想中，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該很快會(huì)解決，自己目前重點(diǎn)要做的就是深耕下去，公司接下來(lái)也會(huì)加大在貨品、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及廣告方面的投入，培育出幾個(gè)成員性賬號(hào)。

他認(rèn)為，接下來(lái)半年時(shí)間，“芒果愛(ài)穿搭“的粉絲應(yīng)該可以達(dá)到30萬(wàn)-50萬(wàn)之間。

隨著像是小店通這樣的流量采買工具的成熟完善，可以預(yù)料的是，大批類似“芒果愛(ài)穿搭”這樣的賬號(hào)將會(huì)涌現(xiàn)。他們內(nèi)容弱勢(shì)但產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，雖然沒(méi)有強(qiáng)大的粉絲積淀，但靠著采買流量，精準(zhǔn)計(jì)算各個(gè)環(huán)節(jié)的流量轉(zhuǎn)化，或許也能**不錯(cuò)的成績(jī)。

網(wǎng)紅帶貨是不錯(cuò)，但商家自播未嘗不是一條出路。

批量孵化主播，單場(chǎng)帶貨3.68億

遙望網(wǎng)絡(luò)副總裁邵欽在談及小店通時(shí)講到：“之前的數(shù)據(jù)效果平平，較高峰一場(chǎng)帶貨就是5000萬(wàn)，平常日銷基本維持在幾百萬(wàn)左右，但是9月30日直接沖到1.36億，效果還是非常明顯的?！?

遙望網(wǎng)絡(luò)位于杭州，旗下?lián)碛需ご蠊?、李宣卓、王耀慶、王祖藍(lán)等網(wǎng)紅**主播，是目前*比較頭部的一家MCN機(jī)構(gòu)。因?yàn)槭巧鲜泄荆b望網(wǎng)絡(luò)較看重整體的投入產(chǎn)出和賬號(hào)長(zhǎng)期**。

在小店通上線前，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播的漲粉主要靠打榜，但在邵欽看來(lái)，打榜有兩個(gè)不確定因素：

“一是瞬時(shí)流量特別大，一般主播很難接得住，貨的結(jié)構(gòu)很難排，它會(huì)打亂你原來(lái)的節(jié)奏，這不利于原計(jì)劃的直播節(jié)奏；二是不好統(tǒng)計(jì)和分析，我們非常在意的是投出去的錢到底能不能給我?guī)?lái)長(zhǎng)期的ROI和長(zhǎng)期的**。我不怕花錢，但是我較怕的是花的錢完全沒(méi)有效果和數(shù)據(jù)給我。”

小店通對(duì)于遙望網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，較大的優(yōu)勢(shì)就是“流量獲取方式較加集中，效率較高，而且相比打榜較加隨機(jī)，隨時(shí)可以開(kāi)”，在之前新榜的采訪中，遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍強(qiáng)調(diào)。

因?yàn)檫b望網(wǎng)絡(luò)本身就有自己的優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)，之前也一直在微信朋友圈、**等渠道投放廣告，在小店通上線后，馬上組建了戰(zhàn)略小分隊(duì)，和代理商一起籌劃合作。對(duì)于其他人對(duì)小店通的疑慮，邵欽的理由也很簡(jiǎn)單，“無(wú)論什么時(shí)候，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)的時(shí)候，你就必須得會(huì)?！?

在邵欽看來(lái)，小店通這樣的流量采買工具，一個(gè)重要的作用就是可以加快主播的成長(zhǎng)，可以協(xié)助遙望網(wǎng)絡(luò)矩陣化孵化主播，沉淀在*的私域流量。

在遙望網(wǎng)絡(luò)這里，如果有了小店通這類工具，那直播就變成了一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，投錢測(cè)試，建立轉(zhuǎn)化漏斗，優(yōu)化供應(yīng)鏈、選品、主播、內(nèi)容等各個(gè)環(huán)節(jié)，跑通直播流程，得出較佳轉(zhuǎn)化模型，繼續(xù)投入。因?yàn)槭莾?yōu)化師出身，邵欽格外注意小店通的投放策略。

1）盡可能增加直播時(shí)長(zhǎng)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)小店通在直播的時(shí)候效果會(huì)翻倍，因?yàn)橹辈r(shí)賬號(hào)頭像的呼吸燈就是入口，這時(shí)候的直播間氛圍是較好的，所有廣告素材都指向了這場(chǎng)直播，所以我們會(huì)讓主播和助播互相穿插，中間加一點(diǎn)除賣貨以外的內(nèi)容，讓直播時(shí)間盡可能拉長(zhǎng)?！?

2）加投重點(diǎn)素材?！拔覀兤煜妈ご蠊拥亩ㄎ皇敲缞y主播，當(dāng)時(shí)一個(gè)講化妝技巧的創(chuàng)意視頻我們投了差不多1800萬(wàn)的播放，直接跳轉(zhuǎn)到主頁(yè)，當(dāng)時(shí)漲粉也比較快。另外我們也會(huì)強(qiáng)化“9.9拍到你破產(chǎn)”、“有手就能拿”這樣主播專屬的創(chuàng)意符號(hào)，來(lái)避免同質(zhì)化問(wèn)題。”

3）重視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和挖掘。“數(shù)據(jù)真的是廣告投放的**。我每天早上起來(lái)看數(shù)據(jù)，睡覺(jué)前也看數(shù)據(jù)。”在邵欽看來(lái)，只有優(yōu)化直播流程中的每一層漏斗，才能打造自己的**競(jìng)爭(zhēng)力，并且保證自己的產(chǎn)出結(jié)果是好的。

4）做好整個(gè)漏斗和內(nèi)容的鏈接。流量投放并不是越多越好，“循序漸進(jìn)、老粉帶新粉”會(huì)較加合適。邵欽舉例說(shuō)：“如果直播間人氣一下子拉到1萬(wàn)+之后，主播會(huì)不知道該干什么。像是我們旗下一個(gè)女鞋類目的垂類主播，沒(méi)有投放之前的平均銷售是20萬(wàn)-30萬(wàn)，在線1千-2千，粉絲86萬(wàn)，投放之后平均銷售漲到了100萬(wàn)-200萬(wàn)，在線3千-4千，粉絲173萬(wàn)。這樣會(huì)比較合適?！?

對(duì)于遙望網(wǎng)絡(luò)這樣的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，小店通的**更多在于持續(xù)轉(zhuǎn)化。在已經(jīng)完成粉絲原始積累，主播形成一定粉絲認(rèn)知后，如何突破瓶頸？如何持續(xù)轉(zhuǎn)化、品效合一？如何矩陣化復(fù)制更多主播，都是他們需要考慮的問(wèn)題。

11月5日，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播瑜大公子單場(chǎng)直播銷售額3.68億，大幅打破個(gè)人記錄。這是遙望網(wǎng)絡(luò)的一場(chǎng)里程碑式的直播。

“小店通是賦能長(zhǎng)期**的，工具大家能不能用好，重點(diǎn)在于有沒(méi)有合理的預(yù)期，能否長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自己的私域，以及讓私域和公域做好配合，而不是在工具上賺快錢?！鄙蹥J總結(jié)。

結(jié)語(yǔ)

直播電商從興起到現(xiàn)在，實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入了*二階段。

**階段，造勢(shì)兼市場(chǎng)培育，所以有了辛巴、李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的直播帶貨四大天王，所以有了動(dòng)輒破億的夸張銷售額。這是行業(yè)紅利、市場(chǎng)好奇共同作用的結(jié)果。

*二階段，直播電商則將快速變得專業(yè)化、常態(tài)化。

專業(yè)化意味著從選品、流量采買到直播間、售后都有相對(duì)成熟的規(guī)則和流程，不會(huì)動(dòng)不動(dòng)刷單造假，時(shí)不時(shí)靠歪門邪道大賺特賺。

常態(tài)化則意味著結(jié)果是可預(yù)測(cè)的，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是可控的，盡量避免投了某一個(gè)網(wǎng)紅或者**的直播，結(jié)果產(chǎn)品沒(méi)賣出去，商家血本無(wú)歸。

像是*的粉條、小店通，**的DOU+、Feed流這樣的流量采買工具，便承擔(dān)了直播電商基礎(chǔ)建設(shè)的作用。相比起靠?jī)?nèi)容漲粉的傳統(tǒng)模式，這類工具較強(qiáng)調(diào)氪金能力。這對(duì)于缺乏內(nèi)容基因的商家無(wú)疑是一個(gè)利好：有內(nèi)容基因的靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)，不差錢的則**會(huì)靠花錢漲粉，同時(shí)結(jié)果可控。

流量采買工具上線初期必然還有一波紅利，畢竟競(jìng)爭(zhēng)少，粉絲也還沒(méi)麻木。但如何把握好粉絲的內(nèi)容期待、購(gòu)物期待，如何維護(hù)平臺(tái)和直播間的健康生態(tài)，仍是一個(gè)需要注意的問(wèn)題。

畢竟，粉絲不是毫無(wú)感情的消費(fèi)機(jī)器。這中間的度很值得研究。


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